In plaats van Google Analytics: ‘full-suite’ of ‘best-of-breed’?

Nu Google ook de betaalde versie van Universal Analytics uitfaseert, hebben bedrijven verschillende opties: overstappen op Google Analytics 4, zoeken naar een alternatief of de data-analysebehoeften stapsgewijs invullen met een ‘best-of-breed’-strategie. Wanneer is dat interessant en hoe pak je dat precies aan?

Voor velen voelde de vervanging van Universal Analytics (UA) als een onnodig moetje. De trackinglogica verschoof echter van sessies en paginaweergaven naar event-based gegevensverzameling, wat een grote impact had op hoe data wordt geanalyseerd en toegepast. Kortom: een geschikt moment voor een herbezinning op je datastrategie, ook nu Consent Mode V2 er is.

Gemak komt met een prijs

Google heeft de digital-analytics-markt lange tijd gedomineerd, waardoor digitale analyse voor bedrijven even alledaags als search en online adverteren. Dit gebruiksgemak kwam echter ook met aanzienlijke hiaten: persoonlijke gegevens werden te gemakkelijk verzameld, geanalyseerd en gebruikt. Het alternatief, GA4, was een verbetering op sommige fronten, maar voldeed lange tijd niet aan de geldende privacywetgeving.

Consent Mode (V2) heeft nu weliswaar verbeteringen gebracht in de manier waarop gegevens worden verzameld en beheerd met de toestemming van gebruikers, maar de Advanced Consent Mode voldoet nog altijd niet aan GDPR. Zelfs als de gebruiker geen toestemming geeft, kan Google nog steeds persoonlijke gegevens verzamelen. En dat is niet voor elk bedrijf acceptabel.

Wanneer privacy telt

Voor grotere bedrijven en merken in privacygevoelige sectoren zoals gezondheidszorg en financiële dienstverlening is het nog onzeker of GA4 voldoende is onder de strengere, nieuwe regelgeving van de Digital Markets Act. De Autoriteit Persoonsgegevens heeft zich, in tegenstelling tot de Franse en Scandinavische collega’s, nog altijd niet expliciet uitgesproken over de naleving van GA4 aan de privacywetgeving. Het laatste nieuws hierover dateert van augustus 2023, toen Tweakers navraag deed.

Is het noodzakelijk voor je merk en bedrijfsvoering dat je compliant bent en echt voldoet aan wetgeving? Dan ligt het overstappen naar een passend alternatief dus nog altijd op tafel. Interessant is dat er in de tussentijd een nieuwe optie bij is gekomen.

‘Full-suite’ of ‘best-of-breed’?

In de beginjaren was de keuze voor Google’s ecosysteem een no-brainer. Er was geen volledig alternatief, en het aansluiten van andere systemen en advertentienetwerken bleek bijzonder uitdagend. Het aan elkaar knopen van alternatieve oplossingen was alleen voor bedrijven met diepe zaken weggelegd. Maar de markt evolueert voortdurend en er zijn talloze nieuwe SaaS-oplossingen bijgekomen:

• Tag management en gegevensverzameling – Adobe Launch, Tealium Tag manager
• Gegevensopslag en -beheer – Snowflake, Amazon Redshift
• Data-analyse en -visualisatie – Power BI, Tableau
• Data-activatie – Tealium, BlueVenn, Exponea, mapp, Segment, mParticle

Deze oplossingen zijn gemakkelijk te integreren met API’s om zo je eigen platform te realiseren voor data analytics en marketing. Voor specifieke oplossingen kun je dus rond gaan kijken zodat je de allerbeste oplossing voor een specifieke functie vindt: best-of-breed. Zo wordt onze eigen Piwik PRO-oplossing bijvoorbeeld gezien als sterk op het gebied van dataverzameling en data-analyse, maar ontbreekt tooling voor A/B-testing. Wil je aan de gang met experimenten, dan kun je kijken naar bijvoorbeeld A/B-tasty, Omniconvert of Optimizely. Dit zijn gespecialiseerde A/B-testing tools die je met API gemakkelijk kunt verbinden.

Wanneer wordt ‘best-of-breed’ interessant?

Een best-of-breed-strategie wordt pas aantrekkelijk wanneer je als organisatie zoekt naar gespecialiseerde functionaliteiten die de algemene oplossingen van full-suite-systemen overstijgen. Dit geldt vooral wanneer je in een competitieve markt opereert en zoekt naar de beste hulpmiddelen om een concurrentievoorsprong te behouden. Dit is dus een vraagstuk dat vooral bij grote bedrijven speelt.

De klassieke nadelen van full-suite en voordelen van best-of-breed zijn natuurlijk ook bekend:

• Diversificatie van expertise – Elk onderdeel in een best-of-breed-ecosysteem is vaak het resultaat van gespecialiseerde expertise. Zo zal een tool ontworpen voor geavanceerde data-analyse typisch beter presteren en prettiger werken dan de analytische component van een gecombineerd platform.
• Snellere innovatie – Aandbieders van best-of-breed-oplossingen kunnen sneller nieuwe functies ontwikkelen en implementeren. Dit leidt tot geavanceerdere functies en updates die snel reageren op veranderende marktbehoeften.
• Vermijden van ‘vendor lock-in’ – Door niet afhankelijk te zijn van één leverancier hebben organisaties met best-of-breed de vrijheid om diensten en producten te kiezen die het beste bij hun specifieke behoeften passen. Dit kan ook kostenbesparend werken door enkel te betalen voor de functionaliteiten die echt nodig zijn.
• Integratiemogelijkheden – De moderne API-economie maakt integraties bijzonder gemakkelijk. Veel SaaS-producten zijn ontworpen met interoperabiliteit in gedachten, waardoor ze gemakkelijker te combineren zijn.
• Aanpassing aan regelgeving – In gereguleerde industrieën kan best-of-breed de voorkeur hebben omdat specifieke oplossingen vaak beter in staat zijn om te voldoen aan strikte compliance-vereisten.

Best-of-breed heeft natuurlijk weer zijn eigen uitdagingen. De belangrijkste daarvan is misschien wel dat je je wensen helder moet hebben.

Focus op je toegevoegde waarde

Een bijzonder handig hulpmiddel bij de invulling van je datalandschap is het definiëren van use cases. Wat wil je precies doen en welke data, analyses en activaties heb je daarvoor nodig? Zo krijg je scherp wat wel en niet essentieel is voor het leveren van toegevoegde waarde als organisatie. Deze use cases breng je in kaart met een ontdekkingstraject: een beginfase waarmee je je kansen en uitdagingen verkent om zo inzicht te krijgen in de volledige reikwijdte van je project.

In het ontdekkingstraject besluit je zo of je kiest voor een migratie naar een nieuw analytics-platform of dat een best-of-breed-aanpak je toch beter past. Je vergelijkt daarvoor de behoeften van de organisatie nu en straks met de mogelijkheden en onmogelijkheden van je huidige en nieuwe platform. Met welke functionaliteiten maak je voor je klanten echt het verschil en wil je de zogeheten best-of-class?

Noodzaak tot onderscheiden

Uiteindelijk gaat het erom hoe je in de race zit. Data spelen een steeds grotere rol bij de manier waarop bedrijven hun klanten bedienen en hoe ze zich van hun concurrentie onderscheiden. Best-of-breed biedt een strategie om gas te geven op die onderdelen die belangrijk voor jouw specifieke business zijn. Wel of niet voldoen aan de privacywetgeving werkt wat dat betreft als groen of rood licht: veilig kunnen versnellen of moeten afremmen voor een pitstop.

Over de auteur: Vincent de Winter is Regional Manager Benelux bij Piwik PRO.