Hoe stap je als groot bedrijf over van Google UA 360 naar nieuwe ‘digital analytics’?

Vooral voor grote bedrijven zijn ingrijpende veranderingen in zoiets fundamenteels als hun data- en webanalyse een lastig proces. Met een zorgvuldig ‘discovery’-traject maak je de transitie weg van Google.

Het introduceren van veranderingen in een groot bedrijf is een uitdaging van even groot formaat. Maar juist daarom is het zo belangrijk, vooral als het gaat om de levensader van een bedrijf: data. De overstap naar een andere web-analytics-oplossing kan allerlei bedrijfskritische doelen kennen, maar in de praktijk komt één argument het meest naar voren: het einde van Google Universal Analytics. Hoe pak je als groot bedrijf de overstap naar een nieuwe digital analytics aan?

Koersverandering

Grote bedrijven zijn net olietankers: ze zijn groot en van koers veranderen gaat traag. Ze omvatten talrijke werknemers, afdelingen, processen en toepassingen die samenwerken om een breed scala aan klanten, partners en kanalen te bedienen, terwijl ze voldoen aan alle geldende wetgeving en compliance-regels. Elke verandering heeft gevolgen voor de stroom van data die zo’n organisatie doorloopt.

Daarom speelt digital analytics binnen een gemiddelde onderneming een cruciale rol. Het einde van Universal Analytics (UA) – de gratis versie eindigde deze zomer en de betaalde 360-versie stopt volgend jaar – biedt daarom hét moment om de datastrategie te evalueren en herijken. In de praktijk ontvangen we als alternatief voor Google Analytics in negen van de tien gevallen vooral de vraag of we UA kunnen vervangen. Maar eigenlijk moet je verder vragen. Zonder een breder perspectief mis je de kans om als onderneming echte stappen te maken op het gebied van analyse, privacy, compliance, efficiëntie en wendbaarheid.

En daar schuilt nu juist de uitdaging: hoe breng je als groot bedrijf verandering teweeg en zet je de juiste stappen op het gebied van digital analytics?

De vraag helder krijgen: ‘business case’ versus ‘use case’

Tot een bepaalde bedrijfsgrootte kan een RFP met een standaard offerte worden beantwoord: dit is het product voor jullie organisatie tegen deze prijs. Bij grotere trajecten is er echter een specifieke match vereist tussen het probleem en de oplossing, wat dikwijls om een discovery-traject vraagt.

In zo’n traject wordt een probleem grondig uitgediept door de organisatie, de processen en de markt te doorgronden en de obstakels te identificeren die succes in de weg staan. Daarmee kun je vervolgens  een sterke business case ontwikkelen. Zo achterhaal je bijvoorbeeld dat het vervangen van Google’s UA met GA4 nog steeds haken en ogen kent als je volledig AVG-compliant wilt blijven. Waar moet je nieuwe digital analytics oplossing allemaal aan voldoen?

Tijdens zo’n discovery-traject komt ook het verschil tussen een business en een use case helder naar voren. Waar een business case de zakelijke waarde en haalbaarheid schetst, richt een use case zich op concrete toepassingen en scenario’s. Een use case houdt rekening met de processen op de korte termijn, terwijl een business case meer gericht is op de lange termijn en ook trends en potentiële voordelen in overweging neemt. Bovendien verschillen de betrokkenen: bij een business case zijn dit vaak leidinggevenden en mensen van een strategische niveau. Bij een use case zijn dat developers en een Head of Data of Digital, die meer operationeel/tactisch betrokken zijn.

De kritische schakel tussen strategie en uitvoering

De verwarring ontstaat doordat digital analytics voor iedereen iets anders betekent. Voor de een is het slechts een vervanging van Google UA om af te vinken, terwijl anderen het beschouwen als een essentieel compliance-vraagstuk dat eerst moet worden gevalideerd voordat er een kosten/batenanalyse kan worden uitgevoerd. Vaak wordt het budget dan als sluitpost gezien: het probleem moet gewoon adequaat worden opgelost. Wanneer de behoefte van het bedrijf op het vlak van digital analytics duidelijk is, kan er vervolgens invulling aan worden gegeven. In dit proces speelt de business sponsor een cruciale rol.

De business sponsor is vaak degene die het idee van een traject of procesverandering naar voren brengt, belanghebbenden activeert en zelf ook enig mandaat heeft. Deze rol gaat gepaard met een reeks aan verantwoordelijkheden:

• Initiatiefnemer – De business sponsor identificeert een zakelijke behoefte, kans of probleem dat moet worden aangepakt en initieert daarom het traject.
• Doelstellingen en ‘scope’ bepalen – De sponsor speelt een essentiële rol bij het vaststellen van doelstellingen en het bepalen van de reikwijdte of scope. Wat moet het traject precies bereiken? Welke resultaten moeten behaald worden?
• Verkrijgen van goedkeuring en middelen – De business sponsor zorgt voor de goedkeuring en middelen voor het project. Dit kan het vrijmaken van budget, personeel en andere benodigdheden omvatten.
• Stakeholder management – De sponsor fungeert als de schakel tussen senior management, betrokken afdelingen en externe partners. Onderdeel daarvan is het identificeren en betrekken van belanghebbenden zodat die goed op de hoogte zijn en kunnen bijdragen aan het succes.
• Verwijderen van obstakels – De sponsor helpt bij het verwijderen van obstakels en belemmeringen die het traject kunnen vertragen of belemmeren. Ze fungeren als pleitbezorgers voor het traject en werken samen met andere belanghebbenden om ervoor te zorgen dat het soepel verloopt.
• Voortgang monitoren – Als kartrekker houdt de sponsor toezicht op de voortgang van het traject en evalueert regelmatig of de planning op schema ligt en de gestelde doelen worden behaald.
• Communicatie en rapportage – De sponsor communiceert de voortgang, resultaten en eventuele kwesties aan senior management en andere belanghebbenden.
• Besluitvorming – De business sponsor heeft vaak de bevoegdheid om beslissingen te nemen met betrekking tot het traject, vooral als er zich onverwachte problemen voordoen.

Een business sponsor is dus onmisbaar voor een grote onderneming met een business case voor digital analytics, maar hij of zij kan het niet alleen.

De juiste oplossing voor iedereen

Als schakel tussen verschillende partijen zorgt de business sponsor voor draagvlak en interne afstemming. Digital analytics raakt al snel drie of meer afdelingen, zoals marketing, data of ICT, Legal en Compliance. Elke afdeling heeft een eigen invalshoek en doelstellingen, die niet altijd overeenkomen. Wat voor de ene afdeling een lastenverlichting kan betekenen,  kan voor de andere afdeling juist meer werk inhouden. Rondom digital analytics ontstaan allerlei vraagstukken met verschillende kanten:

• Hoeveelheid data – Welke data zijn wel en niet nodig voor de bedrijfsprocessen? Hoe kunnen we de hoeveelheid data binnen de organisatie minimaliseren?
• Toepassing – Wat zijn de richtlijnen voor naleving en privacy voor de gewenste toepassingen? Hoe mogen we data samenvoegen en klantprofielen creëren?
• Adoptie – Bij de introductie van nieuwe toepassingen kunnen er tal van nieuwe uitdagingen ontstaan op het gebied van bedrijfscultuur, beschikbaarheid personeel en werkprocessen.

Tijdens het afstemmen tussen de verschillende partijen en belangen wordt geleidelijk duidelijk dat het draait om het vinden van balans.

De balans tussen mens, organisatie en techniek

Alles haakt op elkaar in. De organisatie zorgt voor de juiste mensen en de juiste cultuur, terwijl de mensen de adoptie van nieuwe technologie bepalen. De succesvolle toepassing van techniek maakt de organisatie succesvol. Zonder een heldere vraag, business sponsor en afstemming wordt elk traject bijzonder complex. Je verliest dan het grote geheel uit het oog. Wil je draagvlak op de werkvloer en adoptie door werknemers realiseren, dan zul je ook een holistisch beeld moeten creëren.

In de praktijk draait het vaak om hoe je naar het menselijke aspect kijkt. Bij de introductie van nieuwe technologie en bijbehorende processen vindt er ook een menselijke transformatie plaats. Mensen laten zich nu eenmaal moeilijk vangen in strakke deadlines, KPI’s en rapportages. Als je echter de impact van veranderingen per afdeling en rol begrijpt, en de transitie naar de gewenste situatie faciliteert, dan krijg je sneller mensen mee. Als je dit principe eenmaal doorhebt, dan wordt het opstellen en uitvoeren van een haalbare routeplan vervolgens ook gemakkelijker.

Dataflexibiliteit als einddoel

Met digital analytics wil je bereiken dat de data afkomstig van je digitale kanalen optimaal worden verzameld en geanalyseerd, en vervolgens als brandstof dienen voor alle klantprocessen. Het draait allemaal om dataflexibiliteit en het maximaliseren van de potentiële waarde die in je data zit.

Dat is uiteindelijk een heel ander vertrekpunt dan Google Universal Analytics vervangen, maar binnen een grote onderneming kent verandering nu eenmaal een eigen proces. Ben je toe aan een nieuwe digital analytics, kies dan voor een discovery-traject, business sponsor, alignement/aftemming in de organisatie en de balans tussen mens, organisatie en techniek. Dataflexibiliteit volgt dan vanzelf.

Over de auteur: Vincent de Winter is Regional Manager Benelux bij Piwik PRO.