Verbod op gokreclame: wie zijn de winnaars en wie de verliezers?

De Tweede Kamer wil een verbod op ongerichte gokreclames. Paradoxaal: de grootste gokadverteerders gaan daar waarschijnlijk zelf het meest van profiteren. Een overzicht van de winnaars en verliezers.

Ben je het al zat? Elke avond het olijke hoofd van Andy van der Meijde die op een rokend tosti-ijzer slaat alsof het een gokkast is. Ellie Lust die je betuttelend toespreekt dat je niet altijd mazzel hebt. Dick Advocaat als Koning Toto. Jajajaja, Batavia… Sinds 1 oktober 2021 hebben vijftien bedrijven een vergunning gekregen voor online gokken. Samen gaven zij volgens Adfact tot eind januari €36,7 miljoen uit aan reclame op televisie, radio, billboards en print. 

In die vier maanden kwam 7873 keer(!) een spotje van Holland Casino op de buis. De geluksvogels van TOTO trokken 4380 keer voorbij en de concurrenten Batavia Casino, Tombola en BetCity waren elk goed voor 3000 à 4000 commercials. De Tweede Kamer is in elk geval klaar met de spotjes. En niet alleen omdat ze irritant zijn. Verslavingsdeskundigen vrezen dat de stortvloed aan reclame online gokken normaliseert. Een rondje roulette of een potje blackjack wordt als iets feestelijks gebracht, of als tijdverdrijf tijdens een saaie vergadering. Gokverslaafden geven aan dat ze door de spotjes continu in de verleiding komen toch weer eens wat in te zetten.

Of de reclames tot een toename van het aantal probleemgokkers leiden, is nog onduidelijk: de eerste harde data over de Nederlandse markt komen pas dit voorjaar.

Reclameverbod vanaf 1 april

De Tweede Kamer wil die cijfers niet afwachten. Begin februari eiste de Kamer, onder aanvoering van Michiel van Nispen (SP), een verbod op ongerichte reclame voor online gokken. Zo mogelijk vanaf 1 april al. Verantwoordelijk minister Franc Weerwind voor Rechtsbescherming gaat zijn best doen, al waarschuwde hij de Kamer dat er een complexe wetswijziging nodig is die veel tijd kost.

Zo’n reclameverbod heeft grote financiële consequenties voor mediabedrijven; zij lopen tientallen miljoenen aan inkomsten mis. Maar er zijn ook partijen die juist profiteren van een ban op gokreclame. Waaronder – het klinkt misschien raar – de goksites die nu zo ongelofelijk veel adverteren. Wie zijn de winnaars en wie de verliezers als gokreclame verboden wordt?

Verliezers: de mediabedrijven

De motie waarin de Tweede Kamer oproept tot de een reclameban, zegt: ‘…verzoekt de regering een verbod in te stellen op ongerichte reclames voor risicovolle kansspelen.’  In het debat van 10 februari gaven verschillende Kamerleden aan dat ze daarmee niet alleen televisie en radio bedoelen, maar ook online uitingen als banners en videoadvertenties. Als het verbod straks ook geldt voor reclame op internet, lopen niet alleen tv- en radiozenders, maar ook online publishers en YouTube inkomsten mis.

Pleister op de wonde: de opsteller van de motie, Michiel van Nispen, vindt dat ‘landgebonden aanbieders’ – dus Holland Casino en de gokhallen – wel reclame mogen blijven maken. Van Nispen: ‘De minister vraagt of het ook geldt voor landgebonden aanbod. Daar kan ik helder over zijn. Nee, in eerste instantie niet, want u heeft mij niet gehoord voor 1 oktober. Pas na 1 oktober is deze discussie opgekomen, dus het gaat mij om de online kansspelen.’ Loterijen gelden niet als ‘risicovol’, dus de marketingmiljoenen van de Staatsloterij, Postcode Loterij en VriendenLoterij staan niet op het spel.

Verliezers: sportclubs

Het effect op sportclubs is minder direct. Gokaanbieders hebben veel geld over voor een plek in reclameblokken rond sportwedstrijden. Als die bedrijven niet meer meedingen, wordt er minder geld verdiend met die blokken en zullen mediabedrijven als neveneffect minder geld overhebben voor de uitzendrechten. Sportsponsoring hoeft van de Kamer niet op stel en sprong verboden te worden, dus die inkomstenstroom is vooralsnog niet in gevaar. 

Maar: al die goklogo’s op voetbalshirtjes en (digitale) borden langs de lijn zijn wel heel opvallend en zichtbaar. Uit onderzoek van de University of Glasgow blijkt dat tijdens een voetbalwedstrijd tussen twee clubs die beide gesponsord worden door gokbedrijven, de logo’s meer dan 700 keer in beeld komen. Bovendien kijken veel minderjarigen naar sport. Kamerlid Van Nispen vindt daarom ‘dat ook dat een ongerichte reclame is voor risicovolle kansspelen. Dus op termijn zal dat er ook aan moeten gaan.’ In Spanje en Italië is zo’n verbod er al en in het Verenigd Koninkrijk komt het eraan. Moeten Nederlandse sportclubs straks afscheid nemen van hun gulle goksponsors? Place your bets.

Verliezers: de gokbedrijven die later een vergunning krijgen

Er zijn nu vijftien Nederlandse vergunningen voor online gokken verleend. Veel meer gokaanbieders willen graag de Nederlandse markt betreden, maar voor het gros van deze bedrijven geldt een ‘afkoelperiode’, omdat ze in het verleden illegaal Nederlandse spelers hebben bediend. Deze partijen komen later dit jaar wel in aanmerking voor een vergunning, maar een van de belangrijkste voordelen daarvan – reclame mogen maken – is er dan niet meer. In Italië, waar al jaren een verbod op gokreclame geldt, spreekt men in dat verband van ‘zombievergunningen’.

Unibet en PokerStars kennen veel mensen nog. Maar wie kent in Nederland LeoVegas? Mr Green? Napoleon? Betvictor? Al deze bedrijven komen straks gehandicapt de Nederlandse markt op, omdat de effectiefste route naar naamsbekendheid afgesneden is. 

Winnaars: de bedrijven die nu al een vergunning hebben

Dit is de grote paradox van een reclameverbod: de bedrijven die ervoor gezorgd hebben dat het reclameverbod er komt, zijn er zelf de grootste profiteurs van. Zij hebben de afgelopen maanden Nederland platgebombardeerd met reclame en honderdduizenden spelers aangetrokken. Nu de buit binnen is, wordt de brug opgehaald. Nieuwe toetreders op de markt krijgen zo een achterstand die ze moeilijk kunnen inhalen. Complotdenkers zouden bijna een vooropgezet plan vermoeden. Zeker omdat de twee grootste adverteerders, Holland Casino en TOTO, staatsbedrijven zijn.

Winaars: affiliate marketeers

Als de online casino’s met een Nederlandse vergunning geen ongerichte reclame meer mogen maken, hoe maken ze potentiële spelers dan attent op hun aanbod?

Een belangrijk acquisitiekanaal dat nog wel openstaat, is affiliate marketing. Rondom online kansspelen is een grote bedrijfstak ontstaan van vergelijkingssites, nieuwskanalen en gok-vloggers (ja, die bestaan en ja, er kijken veel mensen naar streams van iemand die op een online gokkast speelt). De laatste jaren is deze branche snel geprofessionaliseerd. Veel affiliate-sites zijn eigendom van beursgenoteerde bedrijven als Catena Media, Better Collective en Acroud. Deze partijen houden zich aan de strikte regels voor kansspelreclame en promoten alleen goksites met een vergunning, iets waar de Kansspelautoriteit actief op handhaaft.

Een verbod op ongerichte reclame zal deze affiliates niet raken, want hun uitingen zijn niet ongericht; zoek je niet actief naar content over online gokken, dan kom je het ook niet tegen. De affiliates spelen straks een essentiële rol in het leiden van de spelers naar het legale aanbod. Een deel van het marketingbudget van de gokaanbieders verhuist daardoor naar deze sector.

Winnaars: de échte gokcowboys

Er zijn – helaas – nog altijd buitenlandse gokbedrijven die lak hebben regels. Zij willen rücksichtslos zo veel mogelijk geld willen verdienen. Denk aan online casino’s zonder enig toezicht op eerlijk spel, waar criminelen ongehinderd geld kunnen witwassen en waar probleemgokkers juist worden aangemoedigd om zo veel mogelijk in te zetten. Deze cowboys blijven hun virtuele roulette en blackjack illegaal aanbieden aan Nederlandse spelers, ongeacht de wet.

Deze ‘zwarte’ aanbieders hebben op dit moment een enorm nadeel ten opzichte van hun legale concurrenten: ze mogen helemaal geen reclame maken. Met een ban op tv-gokreclames wordt die achterstand kleiner en kunnen de cowboys relatief makkelijker spelers wegkapen van de sites die wel een vergunning hebben.

Is een verbod op gokreclame een goed idee?

De belangrijkste doelstelling van het Nederlandse kansspelbeleid is een zo hoog mogelijke ‘kanalisatiegraad’, oftewel een zo hoog mogelijk percentage spelers dat kiest voor een goksite met een Nederlandse vergunning. Het kabinet mikt op 80 procent kanalisatie in 2024. Lukt dat wanneer de legale aanbieders geen ongerichte reclame meer mogen maken? Als de Kansspelautoriteit keihard optreedt tegen het illegale aanbod, bijvoorbeeld door het betalingsverkeer van en naar goksites zonder vergunning af te snijden, moet dat mogelijk zijn. Er blijven dan alleen wat crypto-casino’s over – veel te schimmig en ingewikkeld voor de gemiddelde gokliefhebber.

Maar als Nederlanders door het reclameverbod meer gaan spelen bij illegale aanbieders, die zich aan geen enkele wet houden en niets doen aan het voorkomen van gokverslaving, dan schiet een verbod zijn doel voorbij. Dan kunnen we, hoe irritant ook, dat hoofd van Andy van der Meijde maar beter voor lief nemen in ruil voor een veilige en verantwoorde online gokmarkt.

Over de auteur: Martin van Geest is hoofdredacteur van Meneer Casino

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.