Gokmarkt gaat open: reddingsboei voor de media-industrie?

Al bijna een miljoen Nederlanders gaan dagelijks online voor een potje poker, een casinospel, sportweddenschappen of andere kansspelen. Vanaf 2015 kunnen bestaande kansspelbedrijven in Nederland – als ze voldoen aan strenge voorwaarden – zulke spellen aanbieden. Nieuwe spelers mogen dat vanaf 2017. Het begin is er: dit jaar wordt gestart met de verdeling van de eerste vergunningen voor kansspelen op afstand, waardoor legaal spelen mogelijk is. Hoe nu verder? Barst de strijd om de Nederlandse gokmarkt los? Bestormen internationale grootmachten Nederland? En welke kansen biedt dat voor mediabedrijven?

Vergeleken met landen om ons heen, is het met het gokken in Nederland nogal een oubollige bedoening. Waar bij ons de casino’s in het verdomhoekje zitten, de Staatsloterij onder vuur ligt en het verder weinig spannender wordt dan krasloten, wemelt het op het internet van de wildste winstpakkers met torenhoge prijsbeloftes en kun je in de VS op de krankzinnigste dingen gokken – tot de kleur van de Gatorade die men over de coach van het winnende footballteam van de Superbowl heen gooit aan toe. Tja. We zijn er misschien te nuchter en calvinistisch voor.

Toch is het opmerkelijk te lezen dat onderzoeksbureau H2 Gambling Capital met de constatering komt dat Nederland de zevende goknatie van de EU is. Waarbij ik meteen moet zeggen dat niet exact bekend is hoe groot het online-aandeel is. Recente schattingen van overheidswege lopen uiteen van 140 tot 800 miljoen Euro ‘bruto spelresultaat’ per jaar, ofwel het verschil tussen inleg en uitgekeerd prijzengeld.

Het European Casino Industry Report van de European Casino Association sprak in augustus 2010 nog van meer dan één miljoen Nederlanders die deelnemen aan illegale kansspellen, van wie ruim 565.000 onlinegokkers. Daarbij spendeerden ze 181 miljoen Euro per jaar. Diezelfde overheid wil nu pas vanaf 2017 nieuwe spelers toelaten op de markt, dit uit angst dat goede doelen inkomsten uit loterijen mislopen.

Nu nog illegaal dus, maar de ommezwaai van Het Nederlandse gokbeleid maakt dat we spelers als Betfair, Bwin en Pokerstars op de Nederlandse markt gaan zien. De strijd om de gokmarkt is nog maar net begonnen.

Trends

Grote aanjager van de groei van de gokmarkt is dat vrijwel iedereen met een internetverbinding tot de doelgroep behoort. Voordat ik inga op wat deze grote verandering zou kunnen betekenen voor mediabedrijven, geef ik een paar trends uit de Accenture Industry Market Watch en uit mijn recente blog over social CRM, over omgaan met de nieuwe behoeften van consumenten en hoe dat de relatie met hen bestendigt en hun betrokkenheid verhoogt.

• Mobiel gokken maakt in 2018 40 procent uit van de online-gokmarkt. In de komende vijf jaar gaan nog eens 100 miljoen smartphone- en tabletbezitters gokken via hun apparaat. Dat brengt over drie jaar wereldwijd het aantal mensen dat wedt op een sportwedstrijd, een onlinecasino bezoekt of een lot koopt, op 164 miljoen.
• Vanwege de veel betere beleving verlaten de meesten van hen hun pc om via een mobiel apparaat te gokken, bijvoorbeeld op live-wedstrijden op tv. En tablets bieden in onlinecasino’s interessante dual-screen-mogelijkheden.
• ‘Anytime, anywhere-beleving’ geldt in het bijzonder voor gokken. Denk aan social media-platformen met een competitie-element met vrienden, waarbij je elkaar uitdaagt tot een goede voorspelling.
• Gokkantoren gaan nauwer samenwerken met sportverenigingen. Inmiddels wordt al een aantal grote Europese voetbalclubs voor tientallen miljoenen per jaar gesponsord door internationale gokkantoren. Zoals we in de VS al zien, gaan we ook hier vrijwel overal op kunnen wedden.

Voorbeelden

Op Venture Beat spotte ik Sportster – Bet and Win, het resultaat van de samenwerking tussen sportspelontwikkelaar Nordeus en social casino-bedrijf Win. Je meldt je aan met je Facebook-account en speelt vervolgens tegen je vrienden. Het werkt met nepgeld, waarmee je op live-voetbalwedstrijden gokt, niet alleen uit bekende Europese competities, maar ook die van virtuele wedstrijden – de uitslagen worden bepaald op basis van wereldwijde ranglijsten en de ‘odds prediction-engine’ van Sportster – Bet and Win. Nu nog bèta, maar al wel in vijftien talen.

Dan Tabcorp – ‘Australia’s premier gambling and entertainment group’ dat de introductie aankondigt van een nieuw systeem om te gokken via je smartphone: namelijk via vingerafdrukverificatie. De app, die Touch ‘n’ Go heet, staat speculanten toe om hun identiteit te bevestigen door hun telefoon aan te raken.

Aan de crowdfunding en crowdsourcingkant vinden we GamCrowd, dat onlangs twee start-ups lanceerde: Betify en Fenway Games. Betify is een app waarmee je vrienden je uitdagen of zelf anderen uitdaagt. Wordt een uitdaging favoriet in de community, dan zijn er beloningen in de vorm van hightech-gadgets, waardebonnen, uitjes en ervaringen.

Geld- en contentstromen in de gaming- en gamblingsector

Terug naar Nederland. In het onderstaande figuur geven we een schematisch overzicht van de bewegingen en de verschillende spelers in de traditionele media en entertainment-waardeketen. We verwachten dat gaming en gambling een forse boost zal geven aan de gehele industrie, omdat zowel de (sport) content belangrijker wordt, de mediabedrijven zelf eigen gokinkomsten zullen gaan realiseren en dat nieuwe spelers op de markt, met grote advertentiebudgetten, hun marktaandeel zullen willen kopen. Adverteerders krijgen daarnaast meer afzetkanalen en kunnen in de vorm van partnerships met games en gaming aanbieders zelf trachten vroegtijdig een positie om deze ‘industrie in ontwikkeling’ te bemachtigen.

Voor de Nederlandse digitale gokker breken mooie tijden aan. Zij zijn uiteindelijk degenen die in toenemende mate zullen worden gepleased met attractieve aanbiedingen, op een op hun wensen toegespitst gokaanbod en een steeds laagdrempeligere en betere gokervaring. Dit is in lijn met de ontwikkeling die ik eerder beschreef in De media- en entertainmentconsument van 2020. Tenslotte concludeerde de Hoge Raad begin maart dat winsten uit online pokerspelen (in EU-lidstaten) niet ook nog eens in Nederland mogen worden belast, wat betekent dat zij niet belastingplichting meer zijn in Nederland.

Figuur 1: Traditionele waardeketen en de impact van gaming en gambling

Verwachtingen

Wat kunnen we in Nederland verwachten als de onlinegokmarkt geopend wordt? Wat gebeurde er elders in de wereld?

Australië is wereldleider als we spreken in termen van ‘besteding per persoon’: waar online jaarlijks met 30 procent steeg, bleef de markt als geheel onder de vijf procent steken. Ook in Azië wordt in toenemende mate online gegokt.

Voor adverteerders breken gouden tijden aan. Sinds in Engeland gokken aangeprezen mag worden, is het aantal gokreclames welhaast exponentieel gegroeid. In Reclamemarkt veert op door gokken lezen we dat voor de invoering van de Britse Gambling Act in 2007 152.000 gokreclames via de televisie zijn uitgezonden, in 2012 waren het er 1,38 miljoen. Gokken maakt nu voor 4,1 procent deel uit van het totale reclameaanbod op televisie in Groot-Brittannië.

In drie staten van de VS werd begin 2014 onlinegokken legaal, wat in de eerste maanden een miljoenengolf aan inkomsten teweegbracht. En ook hier geldt Online Casino Advertising Is About to Be America’s Best Growth Industry. De Amerikanen kijken met verbazing naar de oude wereld. De New York Times schrijft dat de markt in Europa gegroeid is tot 12,5 miljard Dollar – de grootste onlinegokmarkt ter wereld. En dat dat miljarden aan kansspelbelastinginkomsten kan opleveren, mits de onzekerheid over de hoogte ervan uit de weg wordt geruimd.

Inmiddels sorteren grote internationale gokbedrijven voor in Nederland. Met de overname van de speelhuizen Oranje Casino en Kroon Casino door het Zweedse onlinekansspelenbedrijf Betsson, is zo’n honderd miljoen Euro gemoeid. Bingocams.com, de grootste bingosite van ons land is nu in Oostenrijkse handen – dezelfde waarin het lot gelegen is van een aantal speelautomatenexploitanten en –producenten van Hollandse bodem. Een kritische noot komt van Unibet, een van de grootste Europese aanbieders van online kansspelen. Het belastingtarief zou te hoog zijn en daarbij kunnen verborgen kosten de nieuwe markt frustreren, stelt de Zweedse gokgigant. Meer daarover lees je in dit stuk van Emerce-auteur Jan Libbenga.

De getallen laten het zien, er staat heel wat op het spel in de komende periode. De kansen liggen er. Wat betekent het voor de Nederlandse media- en entertainmentbedrijven? Welke kaart gaan ze spelen, waar springen ze in?

Endemol doet net als TMG aanzienlijke investeringen in onlinekansspelen. Endemol heeft ruim negen miljoen Euro vrijgemaakt voor Plumbee, een Londense start-up die vooral bekend is door het populaire social casinospel van Facebook: Mirrorball Slots. Het bedrag komt bovenop andere financieringen, en brengt de waarde van Plumbee op veertig miljoen Euro.

Daarnaast buzzt het woord ‘gokzender’ in medialand rond. SBS wil zo in twee jaar tijd bijna twintig miljoen Euro te verdienen, volgens het AD. Maar wat en hoe is in nevelen gehuld, en dat geldt eveneens voor het gerucht dat RTL7 een gokzender wordt.

Bovenstaande suggereert dat interessante tijden gaan aanbreken en de impact hiervan verder zal reiken dan gaming en gambling aanbieders zelf. Nederlanse spelers zullen stevig in hun schoenen moeten staan om de verwachte concurrentie van reeds bestaande internationale gokgiganten aan te kunnen. Vanuit de ogen van de Nederlandse consument wordt de drempel om online een gokje te wagen (voor zover die er is) nog verder verlaagd en wordt online gokken steeds lucaratiever.

Hoe het ook zij, vergeet niet: het is uiteindelijk de gokker die betaalt.

*) Dit artikel schreef ik in samenwerking met mijn collega’s Bob Koppes en Dino Linden.