Waarom PR in tijden van (dreigende) recessie juist extra belangrijk is

Snijden in communicatie- en PR-kosten is waar organisaties tijdens een recessie al snel naar neigen. Maar juist in tijden van crisis is heldere communicatie nóg belangrijker. Goed voorbeeld van hoe het niet moet: de oorverdovende stilte van de meeste energiebedrijven tijdens de energiecrisis.

Eind januari kopte de Telegraaf nog met “Recessievrees bij mkb’ers: bijna één op vijf verwacht krimp”. Ook bij Big Tech vallen de resultaten tegen en lijkt de periode van ongebreidelde winsten voorbij. Ook zij moeten nu de broekriem aanhalen en anders naar hun uitgaven kijken, zo berichtte het NOS Journaal begin februari.

Herhaling van (crisis)zetten

Bij economische tegenwind wordt er veelal gekeken welke kosten het makkelijkst kunnen worden weggesneden. De communicatiebudgetten zijn vaak vrij snel aan de beurt. Wat mij betreft wordt er dan te snel gekozen om het PR-budget terug te schroeven ten faveure van duurdere reclame- en marketinguitingen. Maar hebben we dit niet eerder gehoord? Dat klopt, aan het begin van de coronacrisis. Menig bureau vreesde destijds voor zijn omzet. Maar in het geval van communicatie, en PR in het bijzonder, zagen merken – gelukkig – juist de absolute meerwaarde van de dialoog aangaan met belanghebbenden en het publiek.

Juist in deze periode steeg het aantal bureaus explosief. Gevraagd naar deze toename stelt beroepsorganisatie Logeion dan ook “dat sinds de coronacrisis bij veel organisaties het belang van communicatie als beleids- en managementinstrument veel scherper voor het voetlicht is gekomen”. Zoals ik in maart 2020 hier al eens betoogde: in tijden van crisis moet je als merk juist blijven communiceren met je doelgroepen. Anticipeer op veranderende klantvragen en zet de organisatie vanuit die context in de maatschappij. Beoordeel als PR-professional scherp welke communicatie via welk kanaal juist in tijden van crisis geschikt of gewenst is.

iPhone city: mensenrechten in China

Ik vind dat je in crisistijd als merk op een respectvolle en ethische manier moet communiceren. Deze waarden blijven altijd overeind staan en al helemaal in tijden van maatschappelijke hoogspanning. Dus ook wanneer het een mensenrechtencrisis betreft, zoals die in het Chinese Nieuw Zhengzhou. Vorige maand zag ik een reportage van NOS-correspondent Sjoerd den Daas over de erbarmelijke omstandigheden bij FoxConn in Zhengzhou, ook wel iPhone City genoemd.

Zijn conclusie? Door de sterke afhankelijkheid van China kan Apple niet anders dan de mensenrechtenschendingen voor lief nemen. Gevraagd naar arbeidsomstandigheden bij FoxConn hield CEO Tim Cook zijn lippen dan ook stijf op elkaar. Pijnlijk, maar gezien de bedrijfsbelangen helaas niet onbegrijpelijk. Als CEO van een groot techbedrijf mag hij helaas niets over ‘hete dossiers’ zeggen, zonder dat dit door de afdeling juridische zaken is goedgekeurd.

Energiecrisis

Een ander onderwerp waar ik mezelf regelmatig over verbaas is hoe energiebedrijven zich onzichtbaar opstellen tijdens de energiecrisis. Het begon met een heel slecht aankoopmoment op de mondiale gasmarkt, een aantal tikken op de vingers van de politiek en resulteerde in een bizar hoge energierekening, terwijl de gasprijs allang weer op het niveau is van voor de Russische inval in Oekraïne.

Nog altijd lukt het energiebedrijven niet om de maatschappelijke verontwaardiging het hoofd te bieden. Ook is de verhouding tussen de politiek en energieleveranciers behoorlijk bekoeld. Helaas heb ik tot op heden geen energiemerk gezien dat de koe bij de horens vat en ons écht duidelijk uitlegt waarom bijvoorbeeld ook de netbeheerkosten omhooggaan omdat de mondiale gasprijs tijdelijk verhoogd is geweest. Of een bedrijf dat, met oog op 2030, mededeelt in welke mate de energiecrisis invloed heeft op de beoogde klimaatdoelstellingen die de energieleveranciers zichzelf hebben opgelegd.

‘Never waste a good crisis’

Is er een crisis, dan rept men tegenwoordig vrij rap over een ‘nieuw normaal’. Het komt op mij over als een ondoorzichtige manier om van het uitzonderlijke een constante te maken, zonder dat het publiek kan toetsen of deze nieuwe norm wel legitiem is. Vorige maand concludeerde de Autoriteit Consument en Markt (ACM) dan ook dat de energiemarkt nog altijd “onvoldoende transparant” is en heeft het haar controle verscherpt. Wederom pijnlijk.

Het lijkt erop dat de meeste energieleveranciers uit het publieke discours zijn gestapt, terwijl dit juist een mooie kans is om het gesprek aan te gaan en belanghebbenden aan je te binden. Wanneer je als energieondernemer de vrijheid neemt om de prijzen per maand te wijzigen, moet je wat mij betreft ook zo dapper zijn om je keuzes in de publieke arena te verdedigen. Neem bijvoorbeeld Vattenfall. Hoewel het bedrijf niet alles kan prijsgeven, gaat het wel in de schijnwerpers staan en probeert het – voor zover dat hun bedrijfsbelangen niet schaadt – de gemaakte keuzes toe te lichten. Door openheid en welwillendheid te tonen, kunnen een hoop maatschappelijke zorgen worden weggenomen. Zo heeft de ACM inmiddels vastgesteld dat energieleveranciers geen slaatje slaan uit de hoge gasprijzen.

Blijf ook in tijden van recessie in gesprek

Kortom, crises bieden bij uitstek de gelegenheid voor PR-professionals om het verschil te maken voor merken. Juist wanneer de druk vanuit de maatschappij hoog is en allerlei belanghebbenden gespannen zijn, kan PR de plooien gladstrijken en eventuele misverstanden rechtzetten. Het snijden in PR-budget en issues laten liggen tot het economisch weer beter gaat is in mijn ogen onverstandig. Tegen die tijd kun je als merk de relatie met voor jou belangrijke partijen of doelgroepen hebben verstoord of zelfs verloren. Dus toon als merk lef en blijf in tijden van economische achteruitgang juist in dialoog met de maatschappij.

Over de auteur: Florian ter Voert is Corporate PR-specialist.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.