Van zichtbaarheid naar vertrouwen: de rol van founders in marketing

In een digitaal landschap waar authenticiteit bepalend wordt bij koopbeslissingen, ontdekken steeds meer ondernemers en merken de toegevoegde waarde van ‘founder-led’ marketing en ‘personal branding’.

Deze marketingtermen worden vaak door elkaar gebruikt, maar zijn in de kern verschillend en in 2025 zijn ze essentieel voor e-commerce- en B2B-bedrijven.

Wat is het verschil tussen ‘personal branding’ en ‘founder-led’ marketing?

Beide strategieën draaien om de zichtbaarheid van individuen, maar het doel en de toepassing lopen uiteen. Personal branding draait om het positioneren van jezelf als autoriteit binnen je vakgebied. Door zichtbaar, authentiek en benaderbaar te zijn, bouw je vertrouwen en herkenbaarheid op die rechtstreeks bijdragen aan het succes van je onderneming. Of je nu werknemer, directeur of oprichter bent: personal branding is een zakelijke tool met meetbare voordelen, zoals meer leads, sterkere recruitment, groter mediabereik en blijvende waarde. Een krachtig personal brand heeft waarde op zichzelf, los van het bedrijf waaraan je verbonden bent. Het draait om jou, ongeacht het verloop van je carrière.

In founder-led marketing wordt de oprichter door het merk strategisch ingezet als marketingkanaal voor het bedrijf. De persoonlijkheid en het verhaal van de founder versterken hierbij direct het bedrijfsmerk: je bént het gezicht van je organisatie. Founder-led marketing draait om het creëren van herkenbaarheid en vertrouwen, en kan strategisch worden ingezet via onder meer je website, advertenties, verpakkingen en andere merkuitingen zoals nieuwsbrieven die vanuit de founder worden verstuurd om vertrouwen te wekken.

Bij personal branding staat de persoon centraal op zijn of haar eigen kanaal. Bij founder-led marketing staan het merk en de merkkanalen centraal, met de oprichter als gezicht.

Waarom beiden onmisbaar zijn in 2025

Mensen kopen van mensen. In 2025 opereren bedrijven in een digitale omgeving waarin vertrouwen de nieuwe schaarse valuta is. Mede door de opkomst van AI-gegenereerde content verliezen merken de persoonlijke connectie met hun (potentiële) klanten die nodig is om écht te overtuigen. Founder-led communicatie biedt hier een antwoord: het maakt merken menselijk. Een herkenbaar gezicht, een authentiek verhaal en zichtbare expertise creëren het vertrouwen dat algoritmes nooit kunnen evenaren. Juist in een tijd waarin alles reproduceerbaar lijkt, is de menselijke factor het onderscheidend vermogen.

Bedrijven met zichtbare en toegankelijke leiders trekken sneller klanten, investeerders en talent aan. Je maakt je bedrijf menselijker en verlaagt de drempel om samen te werken. In een overvolle markt, waar veel bedrijven vergelijkbare diensten en producten aanbieden, kan je personal brand of invloed als founder het onderscheidende element zijn. Volgens Marcel Molenaar, country manager LinkedIn Benelux, is het aantal CEO-posts op LinkedIn wereldwijd met 52 procent gestegen ten opzichte van een jaar geleden, en zorgen deze posts voor vier keer meer engagement dan andere posts.

Welke keuze maak je: sales

Voor e-commerce- en B2B-bedrijven is de keuze tussen personal branding en founder-led marketing niet zwart-wit. Het draait om de strategische doelstelling. Neem bijvoorbeeld sales: voor e-commercemerken, waar directe conversie en klantvertrouwen in het merk centraal staan, is founder-led marketing vaak de krachtigste aanpak. De oprichter wordt zichtbaar ingezet in owned media om het merkverhaal te laden, en vertrouwen en conversies te verhogen. Denk aan advertenties waarin founders zichtbaar zijn, zoals Pieter Zwart van Coolblue, Julie Veer van huidverzorgingsmerk Clay and Glow, of Anne en Esther Vedder van de merken Vedder&Vedder en Feather Women.

In B2B-marketing, waar vaak een service wordt verkocht en expertise doorslaggevend is, biedt personal branding juist extra waarde. Een sterke persoonlijke reputatie opent deuren, verkort salesprocessen en positioneert je als autoriteit binnen je niche. Denk hier aan de slimme profilering van Bas Turk op LinkedIn, maar ook in interviews en podcasts, die uiteindelijk weer als promotie voor zijn bedrijf TommyTomato fungeren.

Welke keuze maak je: talentacquisitie

Ook bij het aantrekken van talent maken bedrijven strategische keuzes tussen personal branding en founder-led marketing. In e-commerce draait employer branding veelal om het neerzetten van een sterk, herkenbaar merk waar mensen zich graag bij willen aansluiten. Founder-led marketing speelt hierop in door de oprichter zichtbaar te positioneren als het levende bewijs van de cultuur van het bedrijf op bijvoorbeeld een ‘werken bij’-bedrijfspagina of in vacatures die op de merkkanalen van het merk worden gedeeld.

Voor B2B-organisaties, waar kennis en leiderschap leidend zijn in de keuze van talent, biedt personal branding juist extra strategische waarde. Professionals zoeken steeds vaker naar inspirerende leiders die hun vak beheersen, thought leaders zijn in hun niche en dus hun visie delen. Een sterk personal brand van een oprichter, CEO of CMO functioneert hier als een soort magneet, waarbij de connectie met de leider minstens zo belangrijk wordt als de reputatie van het bedrijf zelf.

In een digitale wereld waarin authenticiteit schaars is en vertrouwen steeds meer bepaalt wie wint, zijn founder-led marketing en personal branding geen ‘nice-to-haves’ meer, maar fundamentele groeistrategieën. De echte uitdaging? Niet kiezen tussen beiden, maar een geïntegreerde aanpak ontwikkelen waarin personal brands het bedrijfsmerk versterken.

Over de auteur: Georgina Rutherfod is Co-founder van Personally.