-

Mobile advertising: de stand van zaken

Menig publisher met een mobiele website en/of mobiele app weet het: adverteerders zijn terughoudend met het boeken van campagnes op mobiele sites en apps. In april 2013 heeft DVJ Insights onderzoek uitgevoerd in opdracht van Ligatus. Het doel van het onderzoek was om inzicht te krijgen in het gebruik van mobile advertising in het algemeen en performance based advertising in het bijzonder.

Het onderzoek
DVJ Insights heeft een steekproef gehouden onder ruim 130 marketeers in Nederland. Het onderzoek is uitgevoerd in april 2013.

Gebruik en toepassing van mobile advertising
Om een beeld te krijgen is gevraagd aan alle marketeers of zij Mobile Advertising (MA) toepassen. Daarnaast is gevraagd welke vormen zij toepassen en hoe MA zich zal ontwikkelen in hun organisatie.

  • 29,5 procent van de marketeers past MA toe.
  • 20,9 procent is van plan dit binnenkort te gaan doen.
    chart1
  • Onder de marketeers die MA niet toepassen is de overgrote meerderheid bekend met de vorm, maar zegt toch nog ruim 1 op 5 marketeers (21,7 procent) onvoldoende bekend te zijn met deze vorm van adverteren.
  • 4 op de 10 marketeers zien MA steeds interessanter worden. Het toenemende belang wordt met name gezien onder marketeers die MA al toepassen (51,2 procent). Ook de niet-toepassers verwachten wel dat het belang ervan gaat toenemen hoewel in mindere mate (30,4 procent). De meesten van hen twijfelen daarover (40,6 procent)
  •  De meest gebruikte vormen volgens de marketeers zijn:
    – Adverteren op mobiele websites (38,1 procent)
    – Adverteren in mobiele applicaties (30,2 procent)
    – Adverteren dmv QR codes (10,1 procent)
  • MA wordt met name ingezet als aanvulling op bestaande marketing activiteiten (43,6 procent), 34,8 procent noemt de vorm essentieel en voor 17,4 procent is het de belangrijkste vorm van marketing. 
  • De belangrijkste drivers voor marketeers die MA toepassen zijn:
    – Het bereik van de doelgroep (55,2 procent)
    – Persoonlijke communicatie met de klant (34,5 procent)
    – Een moderne manier van adverteren (34,5 procent)
    – Relatief goedkope manier van adverteren (31 procent)
    – Mogelijkheid om klanten op elk moment te bereiken (31 procent)
    – Mogelijkheid om klanten op elke locatie te bereiken (27,6 procent)
    – Opvallende manier van adverteren (17,2 procent)
    chart2

Opvallend
Wat opvalt is dat marketeers met name Mobile Advertising als middel inzetten om doelgroepen te bereiken. De unieke kenmerken van Mobile Advertising komen daarna pas in beeld.
De belangrijkste redenen om geen gebruik te maken van Mobile Advertising zijn:
– niet geschikt voor de doelgroep (43,5 procent)
– financiële overwegingen (27,5 procent)
– twijfel over het effect (26,1 procent)
chart3

Performance Based Advertising
Om een beeld te krijgen is eveneens gevraagd aan alle marketeers of zij Performance Based Advertising (PBA) toepassen. Daarnaast is gevraagd welke vormen men toepast.

  • 35,5 procent van de marketeers past direct of indirect PBA toe.
  • De marketeers die PBA toepassen doen dit met name via traditionele websites (61,2 procent) en 18 procent doet dit via Mobile Advertising. De rest combineert beide vormen.
  • De functie van PBA binnen marketing wordt ook hier met name gezien als aanvulling op andere marketing activiteiten (34,7 procent). Voor 26,5 procent is het een essentiële vorm en voor 22,4 procent is het de belangrijkste vorm voor de organisatie.
  • Op de vraag of PBA een geschikte vorm van MA is, wordt duidelijk dat een grote groep marketeers dit niet weet (55,4 procent). Bijna een kwart van de marketeers (24,5 procent) vindt dit wel, tegen een groep van 20,2 procent die juist aangeeft dat PBA hier ongeschikt voor is.
  • Een grote meerderheid van de marketeers die PBA inzetten (88,8 procent) geeft aan dat PBA een effectieve vorm van adverteren is.
     

Terughoudendheid onterecht
Het is duidelijk dat adverteerders terughoudend zijn met Mobile Advertising. En al helemaal als het gaat om Performance Based Advertising op mobiele websites en mobiele apps. De redenen waarom men terughoudend is zijn gebaseerd op aannames: men dénkt dat MA niet past bij de doelgroep; men dénkt dat MA duur en niet effectief is. Deze redenen zijn te weerleggen vanuit de praktijk van performance based advertising op mobiele sites en apps zoals Ligatus dat uitvoert.
Het is evident dat momenteel de conversie ratio’s van de meeste mobiele campagnes (nog?) lager zijn dan die van desktop campagnes.

Wanneer echter op basis van conversies wordt betaald door de adverteerder is er niets aan de hand. Er zijn hooguit meer impressies nodig voor het realiseren van de conversie, maar dat vindt een adverteerder over het algemeen niet erg. Per saldo is de adverteerder in het geval van het afrekenen op basis van conversies (leads of orders) niet duurder uit en is mobile advertising een effectieve manier van adverteren.

Wanneer het aanbod van de adverteerder niet bij de doelgroep past (de belangrijkste reden uit het onderzoek voor het niet-gebruiken van Mobile Advertising) wordt er niet op de advertentie gereageerd en zal deze na enige tijd niet meer vertoond worden. De adverteerder betaalt dan ook niets. Het is dus eenvoudig te testen of de aanname van veel adverteerders klopt dat Mobile Advertising niet relevant is voor de doelgroep.

Mobiele conversies
Toch hebben we te maken met lagere conversiepercentages op mobiele devices. Vooral op mobiele telefoons, maar ook tablets laten vaak een lagere conversieratio zien. De vraag is of dat zo blijft, of dat conversiepercentages hoger worden naarmate consumenten meer gewend raken aan acties na een click. In dat licht is het belangrijk dat er getest wordt met andere vormen van conversies voor mobiele campagnes.
Voor desktop campagnes is een conversie vaak het invullen van een formulier; al-dan-niet gekoppeld aan een betaalverplichting. Ligatus test op dit moment andere vormen: voor veel lead-campagnes kan ook een click-to-call of een click-to-call-me-back variant ingezet worden. Na de click op een advertentie komt de bezoeker op een (mobiele) landingspagina waarop de mogelijkheid bestaat om een telefoonnummer achter te laten, of de mogelijkheid om via één click direct in contact te komen met het call center van de adverteerder. Deze vormen lijken uiteraard vooral effectief voor campagnes op mobiele telefoons.
In de komende maanden zullen meer praktijkvoorbeelden worden gepubliceerd in de hoop dat het helpt om ‘de markt’ verder te helpen in de inzet van mobile advertising.

 

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond