Bedrijfsleven laat marketingpotentieel liggen

Organisaties laten dus een grote kans op meer omzet liggen. De redenen hiervoor zijn legio en zowel technisch als menselijk van aard. Zo worden transactionele e-mails nog steeds vaak vanuit winkelsystemen of vergelijkbare systemen verstuurd. Dergelijke systemen zijn niet toegerust op die specifieke taak en hebben dus niet de uitgebreide mogelijkheden die moderne verzendsystemen kennen. De techniek daargelaten: het begint bij de juiste aandacht voor dit type e-mails. Nog te vaak worden transactionele e-mails beschouwd als een soort ‘noodzakelijk kwaad’, zodat er weinig denkwerk gaat zitten in het concept achter en het design van de e-mails. Gelukkig kunnen een paar simpele ingrepen al wonderen doen en transactionele e-mails van grote waarde maken.

Immens marketingpotentieel
De inzet van transactionele e-mails voor promotionele doeleinden ontsluit een groot marketingpotentieel. Door nieuwe klanten aan te trekken, cross- en upselling-mogelijkheden te ondersteunen en door de verkoop aan bestaande klanten te stimuleren. Daarvoor zijn er wel een aantal randvoorwaarden: zo is het aan te raden e-mails met alleen maar tekst te vermijden door ze netjes in HTML op te maken, met de juiste merkbeleving en gepersonaliseerde content. Het gaat daarbij om tekst, maar ook om call-to-action items, beelden, animaties of video’s. Waarbij wel moet worden aangetekend dat overdaad schaadt. Het design moet wel passen bij de reden van verzending en de boodschap moet niet verloren gaan in teveel grafische toeters en bellen.

Klantspecifieke informatie
Transactionele e-mails bereiken de ontvanger op exact het juiste moment. Als een ontvanger zich bijvoorbeeld net heeft ingeschreven voor het ontvangen van informatie over een specifiek onderwerp, is de kans groot dat hij of zij zeer geïnteresseerd is in dit onderwerp.

Cross-Selling
Transactionele e-mails zijn een ideale manier om klanten te voorzien van extra informatie over producten en diensten. Extra aanbiedingen of accessoires zijn eenvoudig onder de aandacht te brengen om zo extra verkopen te stimuleren. Dat die aanpak vaak succes heeft, is te danken aan het feit dat ontvangers zich op het moment van ontvangen van een dergelijk bericht, direct na aankoop, sterk identificeren met het merk of product en daarom eerder geneigd zijn positief te reageren.

Up-Selling
Transactionele e-mails zijn ook bij uitstek geschikt voor het activeren van klanten om duurdere producten of diensten aan te schaffen of voor een completer aanbod te gaan. Systeem-e-mails als transactionele mails bieden de perfecte gelegenheid en context om de voordelen te presenteren van een dergelijke – grotere – aankoop. Dit maakt transactionele e-mails met het doel om te upsellen de ideale tool om klanten te verleiden tot bijvoorbeeld een premium lidmaatschap als vervolg op een registratie of een statusmelding binnen online portals en communities. Mogelijke toepassingsgebieden zijn:
>> Registratie, bevestigingsmails van abonnementen en opzeggingen
>> Verzend-, leverings- en acceptatiemeldingen van verzonden goederen
>> Factuur-, order en reserveringsbevestigingen
>> Wachtwoordaanvragen en -wijzigingen
>> Statusmeldingen en community statusrapporten
>> “Out of office” en automatische antwoorden op webformulieren
>> Email-meldingen van nieuwe threads in communities en sociale netwerken

Wat maakt transactionele e-mails tot een succes?
E-mail en omnichannelmarketingspecialist optivo geeft 10 tips om het maximale uit transactionele e-mails te halen.

1. Integratie in de bestaande systeemomgeving
Professionele emailmarketingsoftware ondersteunt het verzenden van transactionele e-mails – ook als het gaat om het triggeren van de verzending door een ander systeem. Voor het verzenden kunnen dergelijke systemen worden geïntegreerd met allerlei populaire databronnen (bv. winkelsystemen, CRM, ERP, CMS, web analytics, social media).

2. Personalisatie op basis van dynamische content
Een gebrek aan personalisatie staat keer op keer succes met transactionele mails in de weg. Zelfs als de ontvanger de systeem-e-mail als relevant bestempelt, zal de neiging om actie te ondernemen in dergelijke gevallen klein zijn. Een flexibele verpersoonlijking van de tekst – en dan wel een die verder gaat dan de aanhef – is dus nodig. Het belangrijkst daarbij is om te focussen op de individuele kenmerken en wensen van de ontvanger. Dankzij dynamische alineablokken is het mogelijk de relevantie van de content per gebruiker te maximaliseren.

3. Slimme branding met HTML-templates
Transactionele e-mails worden normaliter verstuurd als tekstbericht. Maar de impact van HTML-mails voor marketingdoeleinden is aanzienlijk groter. Het gebruik van ontwerptemplates verlaagt de drempel om HTML in te gaan zetten. Dankzij zulke templates kunnen bedrijven hun huisstijl (zoals logogebruik) vrij eenvoudig doorvoeren in transactiemails en klant- en transactiespecifieke beelden toevoegen. Seizoensgebonden banners en duidelijke buttons met een call-to-action; het is allemaal geen probleem. De afhandeling van transactionele e-mails op basis van templates is zeer rechttoe-rechtaan. Na de eerste set-up, is vrijwel elke medewerker in staat mailings te maken en zorg te dragen voor verzending.

4. High-performance verzending
Niet elk e-mailsysteem kan grote aantallen uiteenlopende transactionele mails verwerken. Het succes van de inzet van dergelijke mails voor marketing en promotie, hangt echter wel af van het tijdig bezorgen van berichten. Het outsourcen van dergelijke mailings aan een “software as a service”-leverancier is daarom aan te raden. Zij bieden de vereiste schaalbare capaciteit. De verzender zelf hoeft daarbij niet in een dure infrastructuur te investeren.

5. Afleveren is een must
Effectieve aflevering is cruciaal voor het succes van transactionele e-mails. Dit type e-mail wordt vaak in hoge frequentie verstuurd en loopt daarmee het risico aangemerkt te worden als ‘ongevraagd’ of ‘ongewenst’ door email providers en filterprogramma’s. Wanneer dit daadwerkelijk gebeurt, is er een grote kans dat klanten weg zullen lopen bij het betreffende bedrijf. Een gegarandeerde aflevering luistert nauw en vraagt een eersteklas reputatie van de verzendende partij.

6. End-to-end bounce management
Natuurlijk probeert elke verzender bounces te voorkomen. Maar ze zijn bijna niet uit te sluiten bij grote mailvolumes. Een snelle en effectieve aanpak van bounces is in het geval van transactionele e-mails extra van belang. Door onafgeleverde e-mails te pre-filteren, categoriseren en sorteren in groepen ontstaat overzicht in inzicht voor de noodzakelijke opvolging. Groepen zijn bijvoorbeeld hard bounces, soft bounces, autoresponder, persoonlijke antwoorden en spammeldingen.

7. Beleving dankzij gepersonaliseerde afbeeldingen
Een individuele en emotioneel aansprekende manier om klanten te benaderen is met behulp van transactionele e-mails met gepersonaliseerde afbeeldingen. Voorbeelden zijn een registratiebevestiging met een persoonlijk dankwoord of een kortingsbon afgestemd op een persoonlijke interesse.

8. Omnichannel aanpak
Tegenwoordig hebben klanten nog meer de behoefte op het juiste moment, met de juiste boodschap én via het juiste kanaal benaderd te worden. Dat betekent dus niet alleen via e-mail maar ook via print, SMS of social media.

9. Effectieve meting van succes
Het succes van professionele e-mailmarketing wordt afgemeten aan harde data. Dat geldt net zozeer voor de prestaties van transactionele e-mails. Ook die moeten volledig meetbaar zijn. Winkelsoftware en dergelijke systemen zijn meestal niet zo goed in staat klantrespons voor eenvoudige systeem-e-mails goed te evalueren. Daarentegen geeft enterprise-klasse e-mailmarketingsoftware compleet inzicht in en evaluatie van relevante data zoals mailopenings en click rates vanuit één centraal punt.

10. Verzending op basis van permissie
Het spreekt voor zich dat elke mail die vanuit een onderneming wordt gestuurd, alleen verstuurd wordt na expliciete toestemming van de ontvanger. Met die toestemming kunnen bedrijven zorgeloos HTML-mails en productaanbevelingen sturen.

In het kort: transactionele e-mails kunnen een bijzonder krachtig marketinginstrument zijn, mits goed ingezet. Door hun relevantie en bijzonder hoge openingsratio’s bieden ze uitzonderlijke commerciële kansen. Door te personaliseren op basis van klantgegevens uit diverse systemen, merkbeleving toe te voegen in HTML-mails en bulkverzending te automatiseren, zijn de kansen zelfs nog groter.