FACEBOOK INTRODUCEERT CAMPAIGN BUDGET OPTIMIZATION ALS NIEUWE STANDAARD

Vanaf September 2019 gaat Facebook wereldwijd Campaign Budget Optimization (CBO) inzetten als fixed default voor alle campagnes. Dit betekent dat budgetten vanaf dan alleen nog ingesteld kunnen worden op campagneniveau. De ad set level budgets zijn dan niet meer beschikbaar en CBO geldt als enige en dus verplichte optie.

Wat is CBO eigenlijk?
Met Campaign Budget Optimization kunnen adverteerders de distributie van campagnebudget optimaal verdelen naar verschillende ad sets. In de praktijk betekent dit dat Facebook op zoek gaat naar de beste resultaten op campagneniveau en het campagnebudget real-time uitgeeft om dit resultaat te behalen.

Waarom wordt CBO de nieuwe standaard?
Voordat Facebook CBO doorvoerde analyseerden we zelf welke ad sets de beste resultaten lieten zien om op basis daarvan optimalisaties door te voeren. Dit optimaliseren werd vervolgens door FMP’s (Facebook Marketing Partners) geautomatiseerd door middel van Artificial Intelligence. Facebook heeft deze functionaliteiten nu ook doorgevoerd in de eigen interface, zodat adverteerders het maximale resultaat kunnen behalen. In een landschap waarin we steeds meer automatiseren en slimmer willen werken is dit natuurlijk een logische stap, maar deze zet brengt ook een beperkte controle in optimalisaties met zich mee.

Wat is in de nieuwe situatie de toegevoegde waarde van Facebook Marketing Partners?
Facebook Marketing Partners zijn met de komst van CBO zeker niet overbodig geworden. Budgetoptimalisatie is slechts één van de vele andere functionaliteiten binnen ad technology die FMP’s bieden. Zo focussen FMP’s zich op het bieden van controle, schalen van resultaten bovenop de mogelijkheden van de Facebook Ads Manager, koppelen van data feeds waarin de mogelijkheden bijna oneindig zijn en spelen de FMP’s een belangrijke rol in vraagstukken als omnichannel optimalisatie. Budgetoptimalisatie is dus enkel het topje van de ijsberg.

Daarbij gaan de FMP’s nóg een stap verder in real-time optimalisaties dan Facebook zelf. De FMP’s bieden de volgende opties aan om deze controle terug te geven bovenop de standaard budgetoptimalisatie van Facebook:
• Optimalisatie op 3rd party metrics, zoals Google Analytics events of Mobile Measurement Partner data.
• Budget scaling welke budgetten automatisch verdeelt en resultaten schaalt met een optimalisatie op CPA of ROAS doelen.
• Budget pools bieden dé oplossing voor meer controle in de verdeling van budgetten bovenop CBO. Deze functie optimaliseert budgetten cross campagne, handig voor als je bijv. verschillende funnel strategieën aanhoudt of in verschillende regio’s campagnes hebt lopen.
• Ad scheduling brengt meerwaarde gekeken naar de controle op advertentieniveau, zo kunnen advertenties met verschillende livegang en looptijden worden ingezet.

Experimenteren met CBO? Houd dan hier rekening mee!
Als je nog met afzonderlijke ad set level budgets werkt raden wij je zeker aan CBO in te zetten en de resultaten hiervan te testen. De mogelijkheden zijn er immers. De CBO standaard vraagt echter wel om een andere inrichting van je campagnes:
• Houd verschillende funnel strategieën aan en maak aparte campagnes voor verschillende events, als add to cart of purchase. Facebook zal bij lowest cost bidding meer spenderen op add to cart, dan een purchase event, aangezien deze goedkoper zijn.
• Indien een bepaalde groep meer waard is voor je bedrijf dan een andere, kun je met bid caps op ad set niveau meer bieden voor de ene ad set dan voor de ander.
• Zet een FMP in om meer controle terug te krijgen over de optimalisaties bovenop CBO om o.a. budgetten cross campagne te optimaliseren en advertenties in te plannen.

Kortom: Laat je in september niet verrassen. Richt de campagnestrategieën nu al zo in met CBO, zodat de aanpassingen voor september al zijn doorgevoerd. Maak slim gebruik van de toegevoegde waarde van een FMP om controle te behouden en test vooral de resultaten!

Deze blog werd geschreven door Sanne Bongers. Sanne is Product Manager Social bij Reprise. In deze functie is Sanne verantwoordelijk voor de kwaliteit en innovatie van de social advertising dienstverlening van Reprise.