Fusies en overnames zijn cruciaal in krantensector

Fusies en overnames zijn een cruciale overlevingsstrategie voor traditionele dagbladuitgevers in een almaar verder digitaliserende markt. Het bundelen van de krachten laat kostenbeheersing en efficiëntie toe. Tegelijk is aandacht nodig voor niet-economische – zoals redactionele – gevolgen van fusies en overnames van mediabedrijven om de maatschappelijke impact op lange termijn te begrijpen. Tot deze conclusie komt Miriam van der Burg (UAntwerpen) op basis van haar doctoraatsonderzoek.

Fusies tussen en overnames van mediabedrijven hebben het voortbestaan van nieuwsmedia zoals dagbladen verzekerd – zoals bij de krant De Morgen (1990) – maar hebben in het verleden soms geleid tot de beëindiging van titels, zoals dat met Het Volk (1994) gebeurde. De nieuwe eigenaar van De Morgen, De Persgroep, wist het falende bedrijf weer succesvol te maken, in tegenstelling tot Het Volk, dat door nieuwe eigenaar de Vlaamse Uitgeversmaatschappij uiteindelijk werd opgeheven. Het lot van Het Volk is voor communicatiewetenschappers een doemscenario, omdat zij een veelheid aan nieuwstitels een voorwaarde vinden voor een diversiteit van ideeën en meningen. Het beëindigen van een titel brengt hierdoor de waakhondfunctie van de media potentieel in gevaar.

De voorbeelden tonen aan dat de effecten van consolidatie van eigendom in mediamarkten door fusies en overnames tegenstrijdig kunnen zijn. Er bestaat dan ook geen duidelijke consensus onder communicatiewetenschappers en economen over de relatie tussen consolidatie van eigendom en inhoudelijke diversiteit. Het proefschrift van Miriam van der Burg helpt dit vraagstuk te beantwoorden door voor het digitale tijdperk te ontrafelen waarom mediabedrijven fuseren of worden overgenomen, en hoe de betrokken toezichthoudende autoriteiten daar tegenaan kijken.

Bedrijfseconomische motieven en gevolgen van fusies en overnames

De bedrijfseconomische analyse schetst, om te beginnen, de langetermijntendensen tussen 1990 en 2014, die tot overnames en fusies in de Vlaamse dagbladmarkt hebben geleid. Ondanks snelle, technologische veranderingen ten gevolge van digitalisering en veranderend leesgedrag, realiseerden de Vlaamse uitgevers in deze periode normale winstmarges. Dit is te verklaren door het vasthouden aan het traditionele businessmodel van papieren kranten, in combinatie met een sterke focus op kostenbeheersing door besparingen en met het vergroten van de efficiëntie. De sector bevindt zich dan ook in een minder zware crisis dan soms wordt beweerd, onder andere omdat de bedrijfsactiviteiten schaalbaar zijn en daardoor aan de krimpende markt kunnen worden aangepast.

Daarnaast blijkt evenwel dat fusies en overnames een belangrijke overlevingsstrategie waren. Dit sloot namelijk aan bij de financiële behoeften van de falende Vlaamse uitgevers tussen 1990 en midden jaren ‘00. De ernst van de situatie van de uitgevers Drukkerij Het Volk, De Vlijt en Uitgeversbedrijf Tijd was van dien aard dat zij op eigen kracht niet konden overleven. De nieuwe eigenaren verbeterden op de korte termijn de rentabiliteit en liquiditeit van deze uitgevers door bijvoorbeeld herfinanciering, herstructurering van activa (het afstoten van bedrijfsonderdelen), kostenreducties (bijvoorbeeld door massaontslagen) en efficiëntieverhogende maatregelen zoals het centraliseren van faciliteiten en diensten. Het redden van deze bedrijven heeft evenwel niet in alle gevallen tot het behoud van titels geleid.

De verschillende postfusie- of post-overnamestrategieën benadrukken het belang van langetermijninvesteringen in innovatie om duurzaam herstel en groei te realiseren. Deze strategieën hadden echter mogelijk ook impact op de diversiteit van media-inhoud, onder andere door de centralisatie van redactionele processen.

Controle op fusies en overnames

Fusies en overnames dienen voorafgaand te worden goedgekeurd door de nationale mededingingsautoriteiten of de Europese Commissie. Het doctoraat analyseerde de besluiten van de Vlaamse en Nederlandse autoriteiten voor acht cases. Hieruit blijkt dat deze autoriteiten hun beslissing baseren op de economische impact, maar ook op bredere maatschappelijke effecten zoals toegang, diversiteit en productkwaliteit. Het blijft in deze besluiten echter onduidelijk wat niet-economische effecten zoals diversiteit precies behelzen, hoe deze kunnen worden gegarandeerd en wie precies de maatschappelijke belanghebbenden zijn. In de afweging van de belangen van producenten en consumenten zijn de mededingingsautoriteiten vaag over hoe niet-economische effecten worden afgewogen ten opzichte van economische (meer kwantificeerbare) effecten. Hier is nog de nodige ruimte voor verbetering.

Scenario’s voor de toekomst

Op basis van de bevindingen van het doctoraatsonderzoek sluit het proefschrift af met een aantal reflecties. Zo worden een viertal scenario’s voor de toekomst van nieuwsmedia overwogen. Het vertrekpunt is de constatering dat consolidatie van eigendom in de Vlaamse dagbladmarkt zijn limiet heeft bereikt. Mogelijke scenario’s zijn, ten eerste, de verdere exploitatie van het traditionele businessmodel met de bijbehorende kostenbesparingen, in combinatie met verdere expansie buiten de landsgrenzen. Het tweede scenario is een volledige omschakeling naar zowel digitale productie als verspreiding van media-inhoud, zoals bijvoorbeeld de Britse krant The Independent. Het derde scenario behelst herdefiniëring van de rol van de uitgevers in de waardenketen van media-inhoud, bijvoorbeeld door over te gaan van een product- naar een klantgeoriënteerde bedrijfsstrategie. In het vierde scenario nemen nieuwe spelers de markt over met nieuwe producten, die een substituut zijn voor bestaande producten.

Rol van de wetgever en toezichthouders

Een alternatieve verklaring voor het voortbestaan van de traditionele uitgevers in de Vlaamse nieuwsmarkt houdt verband met de steunmaatregelen van de overheid. Dagbladuitgevers profiteren van verschillende directe en indirecte steunmaatregelen die er op gericht zijn deze bedrijven te behouden. Dit mag evenwel innovatie niet in de weg staan. Drastische verandering van de marktcondities roept op tot een grondige hervorming van het overheidsbeleid op dit vlak. Beperkte transparantie van de markt vormt echter een obstakel voor dergelijke hervormingen.

Mededingingsautoriteiten spelen een cruciale rol in het goedkeuren van fusies en overnames. Zij hebben hierbij manieren gevonden om niet-economische effecten van fusies of overnames, zoals consumentenkeuze en diversiteit, af te dwingen via gedragsverbintenissen zoals het verplichte behoud van zelfstandige redacties of een verbod op het uitwisselen van kopij. Verdere ontwikkeling van methoden is wenselijk om de effecten van fusies en overnames op sociaal-culturele en politieke welvaart beter te evalueren. Krachtenbundeling tussen de betrokken toezichthoudende instanties, dat wil zeggen tussen mededingingsautoriteit en mediatoezichthouders (zoals de Vlaamse Regulator voor de Media), zou dit ten goede komen.

Verantwoordelijkheid van de gebruiker

De bevindingen van het doctoraatsonderzoek werpen, tot besluit, een meer fundamenteel vraagstuk op. Communicatiewetenschappers en economen benaderen de relatie tussen consolidatie van eigendom en inhoudelijke diversiteit vaak vanuit de aanbodzijde van de markt. Dit gaat uit van de veronderstelling dat een variëteit aan nieuwsbronnen eveneens een divers mediagebruik stimuleert. Jongere generaties blijken echter minder interesse in nieuwsmedia te hebben, wat suggereert dat, contradictorisch, in een tijdperk van een overdaad aan informatie er geen intrinsieke vraag naar diversiteit van nieuws of media-inhoud is. Een eenzijdige focus op aanbod door overheid, industrie en onderzoek als basis voor diversiteit biedt dan ook geen oplossing op lange termijn.

Miriam van der Burg verdedigt haar proefschrift, getiteld ‘Consolidatie van eigendom in mediasectoren: Overlevingsstrategieën van dagbladuitgevers en de regulatie daarvan in het digitale tijdperk’ op maandag 12 februari. Zij voerde haar doctoraatsonderzoek uit onder supervisie van prof. dr. Hilde Van den Bulck (Departement Communicatiewetenschappen en prof. dr. Jan Bouckaert (Departement Algemene Economie), beiden UAntwerpen, en in samenwerking met dr. Tobias Klein (Tilburg University, Tilburg School of Economics and Management).