Hoe Kinetic, OutMoove en Beyond Outdoor succesvol een data-powered programmatic campagne voor Peugeot hebben gedaan

Toen Peugeot contact opnam met Kinetic, een bureau dat gespecialiseerd is in het plannen en inkopen van innovatieve, impactvolle buitenreclame, was één ding duidelijk: de internationale autofabrikant wilde iets anders en innovatiefs doen om zijn bedrijfswagens te promoten.

BIG SCREENS, BIG IMPACT
De doelgroep van de campagne, eigenaren van kleine en middelgrote bedrijven, is extreem druk. Ondernemers zijn altijd onderweg. Om de Peugeot campagne tot een succes te maken moest de campagne een onderdeel worden van hun dagelijkse routine.

Met een hoge zichtbaarheid en grote formaten waren de schermen aan de drukste Nederlandse snelwegen ideaal voor de Peugeot campagne. Dit omvatte het Beyond Outdoor netwerk; een netwerk met een hoge contactfrequentie en een bereik van ruim 1,2 miljoen passanten per dag.

EXTERNE DATA VOOR GERICHTE INZET
Terwijl 1,2 miljoen passanten een indrukwekkend bereik is wist Kinetic dat niet elke persoon op de snelweg geïnteresseerd zou zijn in Peugeot’s nieuwe bedrijfswagens. In plaats daarvan wilde Kinetic een manier vinden om de campagne te segmenteren om het bereik onder de specifieke doelgroep te vergroten en zo de waste te minimaliseren.

Om dit te doen is gebruik gemaakt van de voertuigherkennings-software van Beyond Outdoor en data afkomstig van de NDW. De data is gebruikt om te bepalen wanneer de doelgroep van Peugeot het hoogste vertegenwoordigd was op de snelwegen. Beyond Outdoor en Kinetic analyseerden hoeveel bestelbussen er op elk moment onderweg waren. Dit is wat ze hebben gevonden:

• Gemiddeld is 13% van de voertuigen op de snelweg een bestelbus
• Dat aantal schommelde gedurende de dag met pieken tot boven de 20%

PROGRAMMATIC INKOOP
Om de campagne met behulp van deze bevindingen te kunnen optimaliseren, had Kinetic een flexibele inkoopoplossing nodig die hen in staat stelde om de frequentie waarmee de advertenties op de schermen werd weergegeven te wijzigen. In plaats van zich vast te leggen op een vaste campagneduur van een week gebruikte Kinetic het flexibele platform van OutMoove waardoor ze hun eigen verkeersgegevens konden gebruiken om de Peugeot campagne realtime te optimaliseren.

OutMoove is een gespecialiseerd digital-out-of-home inkoopplatform (DSP). Door een nieuwe integratie met Broadsign Reach hebben mediabuyers nu via één platform toegang tot een netwerk van wereldwijde digitale out-of-home locaties waarmee ingekocht kan worden op basis van uiteenlopende variabelen zoals;

• Live verkeersdata
• Vertragingen
• Weersomstandigdheden
• Webshopdata
• Radio synchronisatie
• Tijd van de dag, dag van de week

“Programmatic digital-out-of-home is efficiënter en relevanter. Media inkopers kunnen hun budget optimaliseren door alleen tijdsloten te kopen die geschikt zijn voor hun campagne, terwijl ze voor elk segment meer contextuele advertenties weergeven.”

 – Arno Buskop, hoofd data, tools en analyses bij Kinetic

RESULTAAT
Op basis van de voertuigdata kon Kinetic de campagne via de DSP gericht inkopen en zo een ​​groter percentage van de doelgroep bereiken terwijl de waste gereduceerd werd. De campagne is geactiveerd om alleen te worden uitgevoerd wanneer het aantal bestelbussen boven een bepaalde drempelwaarde lag. Met deze flexibiliteit kon Kinetic het budget van Peugeot beter besteden en alleen advertenties weergeven wanneer het optimale bereik het hoogst was.

“Programmatic verandert de manier waarop digital-out-of-home wordt ingekocht in hoog tempo en we zijn verheugd onderdeel te zijn van deze beweging. Net als bij de Peugeot-campagne voegen we daarbij extra waarde toe door relevante data te leveren. OP deze manier kunnen adverteerders en mediabureaus een ​​groot publiek te bereiken gecombineerd met de flexibiliteit om campagnes geautomatiseerd te plannen en continu te optimaliseren vanuit hun inkoopplatforms.”

Dit artikel is een ingezonden bericht en buiten de verantwoordelijkheid van de redactie.