Industry Wire

Geplaatst door Adeptiv

Human Intelligence in a data driven world

Door spelers als Amazon vervagen grenzen tussen branches en veranderen concurrentievelden. Onze winkelstraten veranderen, en de top 10 van de Fortune 500 is voor het eerst in decennia drastisch gewijzigd. In menig boardroom is het dan ook onrustig. Wat is de invloed van artificiële intelligentie, blockchain en internet of things. Gevestigde bedrijven moeten versnellen.”We moeten ons hoofd erbij houden, maar hoe doen we dat?” stelt Bas Karssemeijer van Adeptiv.

Bas Karssemeijer is binnen Adeptiv verantwoordelijk voor Data & Insights en adviseert klanten over data driven marketing strategie. Daarnaast is hij actief als lid in de DDMA commissie Klantdata & Dialoog. “De veranderingen zijn niet te stoppen, en consumenten kijken reikhalzend uit naar elke innovatie en update. Koelkasten gaan zelf boodschappen bestellen, we praten tegen Amazon echo speaker, onze auto remt uit zichzelf en dankzij open banking kan men vanaf volgend jaar met eigen data meerdere banken en fintechs tegen elkaar uitspelen voor een optimaal rendement.”

Weg met de artificial intelligence hype
“De reden waarom A.I. zo hot is, is omdat het nu eindelijk haar ware potentieel benut. De algoritmes waren er al decennia, maar het uitvoeren van een model nam uren in beslag. Met de kracht van de huidige (cloud) platforms is de uitvoering van deze algoritmes van uren naar minuten en seconden gegaan. We kunnen dus veel meer modellen combineren, testen en tijdens een klantinteractie uitvoeren. De tweede oorzaak zit in de beschikbaarheid van de gigantische hoeveelheden data. Met zoekgedrag, transacties, interesses, voorkeuren en locaties kunnen we een completer beeld van consumenten krijgen en hebben we daarmee meer data dan ooit om de modellen te trainen, valideren en optimaliseren.”

Adeptiv richt zich nadrukkeljk op de mogelijkheden van artificial intelligence binnen de marketingstrategie. Het bureau stelt dat het noodzakelijk is altijd een combinatie met human intelligence te maken. Karssemeijer: “Iedereen praat over machine learning, deep learning en artificial intelligence alsof het geheel nieuwe materie is. Het lijkt wel alsof we zijn vergeten dat deze algoritmes er altijd al waren. In de jaren ‘50 is de mens al gestart met het inzetten van computers voor artificial intelligence. In 1997 versloeg IBM’s schaakcomputer Deep blue wereldkampioen Garry Kasparov. Wel is het zo, dat de impact van artifical intelligence op dagelijks leven steeds duidelijker wordt: Netflix series, online vaknaties boeken, preventieve zorg, en nu ook bijna zelfrijdende auto’s.” Bas zette 4 belangrijke tips om AI voor je te laten werken op een rij:

4 lessen om A.I. voor je laten werken
Zet Human Intelligence in om Artificial Intelligence te laten werken
Dankzij natural language processing zullen volgens Gartner 50% van alle zoekopdrachten, zeg maar queries, via spraak gaan in 2020. Samen met het feit dat de algoritmes razendsnel uitgevoerd kunnen worden opent dit een wereld voor marketeers. Iedereen kan een analist worden en creatief meerdere queries testen en juiste keuze voor klanten maken. De afhankelijkheid van developers en database marketeers is voorbij. We laten A.I. het werk doen en sturen dit aan met onze human intelligence.

Wees bewust en handel ethisch
Nu de consument de marktontwikkeling bepaalt en mede dankzij blockchain technologie meer verantwoordelijkheid naar zich toetrekt moeten we nog meer over onze ethische keuzes nadenken. Consumenten zijn soms nog onwetend en kunnen zij de verantwoordelijkheid wel aan. Zo bleek deze week dat 75% van de bijna 600.000 Nederlanders welke in cryptovaluta handeld momenteel op verlies staat.

Besef ook dat de keuzes in het A.I. domein nu nog gemaakt wordt door technische mensen. Ze selecteren de trainingsdata en bepalen daarmee de optimalisatie van het algoritme. Dit terwijl zelfrijdende auto’s worden geprogrammeerd die keuzes moeten maken op cruciale momenten in het verkeer. Wees als marketeer dus bewust en neem deel aan de keuzes welke gemaakt worden tijdens de creatie van de algoritmes en keuzes voor data.

Denk vanuit het heden
Context is van grote invloed op de keuze van consumenten. Next best offer algoritmes gebaseerd op historische data uit een klantbeeld hebben het onderbuikgevoel veelvuldig verslagen. Maar het zit er ook vaak naast. En daar kunnen CRM marketeers veel leren van hun e-commerce collega’s welke dagelijks werken met SEA. Een komende hittegolf laat alle op historie baseerde voorspelling in het water vallen. Opblaasbare zwembaden en barbecues zullen de grote stijgers in het zoekgedrag zijn en bestaande productaanbevelingen verslaan.

Start klein voor een groot resultaat
De beste resultaten hebben wij bereikt door bestaande marketinguitdagingen door duo’s op te lossen. De combinatie van een marketeer een data scientist is al snel voldoende. In een dag staat er een minimum viable product en in een week is er bijvoorbeeld een machine learning model gemaakt om automatisch lookalike audiences voor campagnes te selecteren. We hebben een trendrecommender welke op basis van de grootste stijgers van vandaag productaanbevelingen doet. Het zoekgedrag op de website van afgelopen week blijkt een prima voorspeller te zijn voor de vraag van volgende week. En daarmee kan de inkoop van producten en diensten geoptimaliseerd worden. En dat alles door het saaie werk door computer te laten uitvoeren en onze human intelligence in te zetten voor de juiste creatieve beslissingen.

Adeptiv is de nieuwe naam van onder andere Yourzine en Searchresult en is gespecialiseerd in datagedreven digital marketing. Het bureau richt zich specifiek op deze vraagstukken. Het bureau werkt met ruim 225 medewerkers vanuit Den Bosch, Londen en haar bestaande kantoor in Utrecht. Adeptiv heeft strategische partnerships met onder andere Salesforce, Google, Selligent en Adobe.

Dit artikel is een ingezonden bericht en valt buiten de verantwoordelijkheid van de redactie.

Deel dit bericht