Optivo waarschuwt voor vertekende webmarketing-resultaten: ‘Dark Social’ e-mailverkeer misleidt

Berlijn, 13 december 2016 – Optivo waarschuwt voor het vertekenend effect dat ‘dark social’ webverkeer heeft op de webstatistieken van marketingacties. Webstatistiekdiensten als Google Analytics classificeren pageviews die voortkomen uit gedeelde links meestal niet als social traffic maar als direct link. In die analysecategorie vallen bezoekers waarvan de herkomst niet direct te achterhalen valt. Dat zijn bijvoorbeeld webbezoekers die de URL van een website in de adresbalk typen en dus direct doorgestuurd worden naar de site. Maar ook de bezoekers die op een link in Outlook of in WhatsApp klikten. Dit maakt het moeilijk om het effect van webmarketing-activiteiten nauwgezet te meten.

De term ’Dark Social’ komt van Alexis Madrigal, redacteur bij The Atlantic. Hij analyseerde het doorgelinkte verkeer naar een URL van een van zijn eigen artikelen. Het ging om een lange URL die zijn lezers zeker niet zelf hadden getypt en die ze ook niet via Facebook, Twitter of in een Google Search hadden gevonden en toen aangeklikt. Want dan waren de links in de analysetools te zien geweest en als social traffic geclassificeerd. Het moest dus gaan om verkeer afkomstig van links die via chatprogramma’s, messengers of e-mails verstuurd waren. Een verdere analyse van het deel dat door Google is geclassificeerd als direct traffic in het verkeer naar zijn eigen artikel wees uit dat 56% van de social requests bij The Atlantic voortkwam uit het Dark Social segment. 21,6% was terug te voeren op Facebook.

The Dark Social Rises

Dit beeld blijkt breed te bestaan. Tot wel 50 procent van het webverkeer komt inmiddels al vanuit Dark Social. Vandaar dat marketeers steeds meer aandacht voor het thema Dark Social hebben. Want de sharing-rates van private inhoud op Dark Social beslaan wel zo’n 70-80 procent van het totaal aan gedeelde content. De grootste drivers achter Dark Social traffic zijn de messengers en e-mail. Zo blijkt Dark Social een heel gat te laten vallen in tracking, wat kan zorgen voor onterechte conclusies over het eventuele succes van campagnes.

Optivo heeft een uitgebreidere analyse van Dark Social, de meetbaarheidsproblematiek en oplossingen waarmee deze is te ondervangen. Deze is beschikbaar via: https://www.optivo.com/nl/pers/persberichten/websiteanalyse-laat-je-licht-schijnen-op-dark-social-e-mailverkeer