PubMatic noemt vijf prioriteiten voor toekomst van CTV-advertising in Europa

Amsterdam – PubMatic, Inc. (Nasdaq: PUBM) het sell-side-platform dat uitstekende resultaten levert op het gebied van digital advertising, presenteert een nieuw onderzoek getiteld ‘Future of CTV Advertising in Europe’. Het onderzoek, dat PubMatic heeft laten uitvoeren door VideoWeek Research, peilt de verwachtingen van de branche voor programmatic Connected TV (CTV)-advertising in Europa. Daarnaast worden de belangrijkste kansen en uitdagingen binnen deze markt geïdentificeerd.

De belangrijkste bevindingen zijn:

• Een Europa met twee gezichten. De spelers op de Europese markt voor CTV-advertising ontwikkelen zich met twee verschillende snelheden. Grote internationale spelers hebben vaak uniforme content, technologie en data-infrastructuur, en proberen in hoog tempo de markt te bestormen. Lokale partijen gaan langzamer te werk, maar zijn niettemin actief bezig met de ontwikkeling van nieuwe oplossingen voor tv-reclame.
• Lokale innovatie bevindt zich in een stroomversnelling. CTV in Europa heeft zich ontwikkeld van een abstract concept tot een tastbare oplossing. Hoewel er binnen de branche al enige tijd over CTV wordt gesproken, is er een achterstand opgelopen in de ontwikkeling van reclame-oplossingen. In het afgelopen jaar is een groot aantal nieuwe oplossingen op de markt gekomen, wat heeft geleid tot een ongekende vraag en aanbod in alle markten.
• Programmatic is niet langer bijzaak, maar staat nog steeds in de kinderschoenen. In de meeste markten heeft CTV zich ontwikkeld vanuit een breder addressable TV-aanbod. In combinatie met een beperkt aanbod van hoge kwaliteit en het ontbreken van een stappenplan voor CTV-reclame, heeft dit ertoe geleid dat programmatic tot nu toe vaak slechts bijzaak is geweest. Hoewel programmatic CTV-advertising in Europa klein is in vergelijking met de VS, werkt de sell-side al aan een toekomst waarin programmatic advertising een drijvende kracht zal zijn achter toekomstige groei. De buy-side ziet programmatic CTV-advertising als een manier om hun eigen data in te kunnen brengen.
• Dubbele fragmentatie zorgt voor frustratie bij kopers. Kopers dienen probleemloos te kunnen werken met het aanbod van CTV-advertising. De inventaris bevindt zich momenteel echter in meerdere afzonderlijke silo’s. Traditionele TV-reclame dankt zijn succes deels aan de mogelijkheid om het publiek op grote schaal te bereiken via verschillende zenders. Vanwege de individuele CTV-reclames van broadcasters en door de beperkte technische interoperabiliteit is dit voordeel momenteel echter lastiger realiseerbaar voor wat betreft CTV-advertising.

Nu is het tijd om de kloof te dichten

De meeste ad tech-bedrijven willen advertising zo veranderen dat de focus meer komt te liggen op de kijkervaring. Hiermee hopen ze de prestaties van merken te verbeteren en het rendement van uitgevers, en nu dus ook aanbieders van CTV-content, te maximaliseren. Het onderzoek toont vijf belangrijke aspecten waarop CTV-reclame dient te worden doorontwikkeld.

1. De definities dienen voor kopers en verkopers eenvoudiger te worden zodat er sneller gemeenschappelijke best practices en consistentie in het gehele traject van vraag en aanbod tot stand komen.
2. De meetmethodes dienen op een transparante en eerlijke manier te worden gestandaardiseerd.
3. Broadcasters zouden zich niet langer moeten richten op addressable lineaire tv-oplossingen (zoals HbbTV, STB’s), maar dienen diepgaande expertise te ontwikkelen binnen de app-economie. Doordat het gebruik van apps toeneemt, is het in het kader van CTV belangrijk om hiervoor aandacht van consumenten te trekken.
4. Samenwerking – individuele deelnemers op de markt voor CTV dienen te begrijpen dat succes ontstaat door samen oplossingen te ontwikkelen en samen beslissingen te nemen. Dit gebeurt niet door te strijden over wie de controle krijgt over bijvoorbeeld data en meetmethoden.
5. Verdere experimenten en de toepassing van programmatic – met name header bidding – zijn nodig om extra uitgaven veilig te stellen. Hierbij is het belangrijk om een meer holistische yield-benadering aan te houden.

Het ontwikkelen van CTV-specifieke header bidding-oplossingen zal snel belangrijker worden. In tegenstelling tot video en lineaire tv-reclames, worden CTV-advertenties geserveerd in pods. Binnen een pod worden er twee of meer opeenvolgende advertenties weergegeven. Om ervoor te zorgen dat één enkele advertentie niet te vaak wordt getoond en dat advertenties van concurrenten worden gescheiden, zijn er CTV-specifieke header bidding-oplossingen nodig om de campagnes te optimaliseren en de kijkervaring te verbeteren.

Aangezien CTV-advertising unieke uitdagingen en kansen biedt, dienen merken en bureaus te investeren in het opbouwen van CTV-kennis. Als zij namelijk niet beschikken over voldoende kennis en het juiste talent, dan doet dit afbreuk aan de waarde die CTV kan hebben voor merken en content-ontwikkelaars. De nieuwe lichting specialisten dient een actieve rol te spelen bij initiatieven die CTV vormgeven. Zij dienen het bredere ecosysteem voor te lichten zodat de resulterende standaarden en best practices rekening houden met alle betrokken partijen – en niet alleen met de grootste. Ten slotte blijkt uit het onderzoek dat in heel Europa partijen binnen de branche samenwerken om te zorgen voor gelijke kansen en eerlijke concurrentie. Hierdoor stijgt de waarde van CTV.

###

Over PubMatic

PubMatic (NASDAQ: PUBM) verhoogt de inkomsten van uitgevers omdat het een veelgekozen sell-side-platform voor bureaus en adverteerders is. Het PubMatic-platform stelt onafhankelijke app-ontwikkelaars en uitgevers in staat om hun digitale reclame-inkomsten te maximaliseren. Daarnaast helpt het adverteerders om de ROI te verhogen doordat ze hun doelgroepen via diverse reclamevormen en apparaten kunnen bereiken en binden in merkveilige, premium-omgevingen. Pubmatic heeft al in 2006 een eigen efficiënte, wereldwijde infrastructuur ontwikkeld en loopt voorop als het gaat om innovatie in programmatic. Het hoofdkantoor van PubMatic staat in Redwood City (Californië) en wereldwijd heeft het bedrijf veertien kantoren en negen datacenters.

Over VideoWeek Research

VideoWeek Research is een onderdeel van VideoWeek (voorheen Video Ad News, opgericht in 2010), de toonaangevende vakpublicatie over de video- en CTV-reclamemarkt. Onze missie is om gebruik te maken van ons unieke sterke internationale netwerk en jarenlange ervaring om marktleidende inzichten te bieden. Aangezien de video- en tv-reclamemarkt steeds complexer wordt, hebben belanghebbenden steeds meer behoefte aan onderzoek dat is gebaseerd op data en wordt gekenmerkt door integriteit. Ons doel is om klanten en de bredere markt te helpen groeien door hen de informatie te geven die nodig is om met vertrouwen de juiste beslissingen te nemen.

Methodologie

Tussen juli en oktober 2020 heeft VideoWeek in het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Italië, Duitsland, Spanje en Zweden zestig diepte-interviews gehouden onder deelnemers aan de buy-side (bureaus en adverteerders) en de sell-side (broadcasters en uitgevers). Daarnaast hebben ze gegevens verzameld over CTV, breedband-infrastructuur, SVOD-gebruik en reclame-uitgaven om scorekaarten te ontwikkelen voor marktontwikkeling en -kansen. Deze scorekaarten zijn samengevoegd met de feedback van de ondervraagden.