Conversie boosten? Kijk verder dan Cialdini

De (inmiddels zeven) beïnvloedingsprincipes van Cialdini zijn een bekend gegeven in de marketing. Maar er zijn nog veel meer psychologische fenomenen die je toe kunt passen om de conversie een boost te geven. 

Iedereen denkt volkomen rationeel beslissingen te nemen, maar in werkelijkheid komen daar tal van psychologische principes bij kijken. Die van Cialdini zijn bekend en leidend in de e-commerce: sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste, consistentie & commitment, sympathie, wederkerigheid en eenheid. Op een site als die van Booking.com kun je deze principes zo aanwijzen: ‘nog 2 kamers vrij op onze site’ (schaarste), ‘heerlijk 8,8 – 70 beoordelingen’ (sociale bewijskracht), ‘gratis annuleren’ (wederkerigheid), enzovoorts. Een prima begin om de conversie te stimuleren, maar er zijn nog veel meer psychologische verschijnselen die het gedrag van de klant of bezoeker verklaren en beïnvloeden.

Zes categorieën

Wie kijkt naar het menselijk gedrag in relatie tot conversie, kan zes categorieën beïnvloedingsmechanismen identificeren: gevoelens & emoties, geheugen & verwerking, beslissingsgedrag, usability heuristieken, sociale beïnvloeding en gestalt & vormgeving. Per categorie hebben we negen psychologische principes vastgesteld, inclusief die van Cialdini en samengebracht in een toolkit: de Conversie Booster.

Bij gevoelens & emotie is dat bijvoorbeeld ‘verhalen vertellen’. We onthouden verhalen beter dan andere vormen van communicatie en ze activeren het emotionele brein, waardoor we ons betrokken voelen bij de verteller. Een andere toepassing in deze categorie is ‘nieuwsgierigheid’ – wek de interesse van je websitebezoeker of e-mailabonnee en (grotere) betrokkenheid is het resultaat.

Onder geheugen & verwerking valt onder andere het Zeigarnik-effect: onvoltooide taken worden beter onthouden dan voltooide en zetten aan tot actie. Daarom open je je mail-app als het aantal ongelezen berichten wordt aangegeven of WhatsApp als dat bolletje hint dat er nieuwe berichten zijn. Ook interessant is het Von Restorff-effect: een afwijkend object in een groep van dezelfde soort items wordt beter onthouden, omdat het onverwacht is. Op een productpagina met allemaal witte t-shirts valt het zachtgele shirt dus extra op.

Beslissingsgedrag wordt onder andere bepaald door de neiging om vast te houden aan het bekende (als er een snelle beslissing moet worden genomen, gaan we voor het vertrouwde), keuzestress (wie te veel opties heeft, kiest helemaal niet) en het vergelijkingseffect (door minder aantrekkelijke opties te laten zien, ziet de gewenste optie er aantrekkelijker uit).

Onder usability heuristieken vallen de principes die gericht zijn op gebruikersvriendelijkheid en zijn gebaseerd op de heuristieken van Jacob Nielsen. De bezoeker van een website of -winkel wil geen obstakels tegenkomen. Zichtbaarheid van de status is een principe dat hieronder valt – mensen willen graag weten wat er (op de achtergrond) gebeurt, dus geef ze continu feedback. Als er resultaten op een rijtje worden gezet, laat dat de bezoeker dan weten. Metazoekmachine Skyscanner laat bijvoorbeeld de logo’s van de luchtvaartmaatschappijen zien waar op dat moment wordt gezocht naar vliegtickets.

De categorie gestalt & vormgeving heeft te maken met hoe mensen iets zien. Dat kun je beïnvloeden door de kleuren en vormen te rangschikken. Het contrasteffect zegt bijvoorbeeld dat je de aandacht van de bezoeker kunt sturen door elementen naar de voorgrond of juist de achtergrond te verplaatsen. En de kijkrichting beïnvloed je door lijnen of pijlen te gebruiken. Zo zijn we sneller geneigd om in een bepaalde richting te kijken als iemand ernaar wijst.

Sociale beïnvloeding ligt voor de hand: mensen zijn sociale wezens en hun emoties, meningen en gedrag worden beïnvloed door anderen. Sympathie is een psychologisch principe dat hieronder valt: we gaan sneller op vragen en keuzes in als die sympathiek worden gepresenteerd, met een leuk plaatje of grappige tekst.

Wat kun je hiermee?

De zes keer negen principes vormen een toolkit voor iedereen die hun websiteconversie willen optimaliseren. Wij hebben ervoor gekozen dit in de vorm van een kaartspel, de Conversie Booster, te gieten. Je kunt spontaan een toepassing (in ons geval dus een kaart) kiezen en kijken of je er wat mee kunt. Dit werkt goed tijdens een brainstormsessie met een multidisciplinair team. Maar je kunt ook gericht op basis van een probleem op zoek gaan naar een interessante toepassing en vervolgens met AB-testen bepalen wat het beste werkt. Het is ook nuttig om ze te gebruiken als checklist – is de website nog steeds zo simpel mogelijk of zijn er onnodige toeters en bellen in geslopen?

Het is natuurlijk niet zo dat wie alle 54 principes toepast op zijn website, als winnaar uit de bus komt. Het hangt af van het bedrijf, de doelgroep, het product en de context welke effecten nuttig kunnen zijn. Zo ontdekten wij bij een klant waar het zoeken op de website een belangrijke functionaliteit is, dat de optimale conversie wordt behaald door een plaatje van een loep te combineren met de tekst ‘zoek’. Bij een fashionbedrijf pasten we het autoriteitsprincipe toe in de e-mailmarketing. De controlegroep kreeg een foto van een bekende ontwerper te zien die iets vertelde over kleding, zonder dat erbij werd verteld wie hij was. De testgroep zag dezelfde persoon met vermelding van naam en functie. Die laatste mailing resulteerde in een conversieverbetering van 23 procent van de omzet uit de mailcampagne. Het zijn dus kleine principes met vaak onvoorspelbaar grote resultaten, die de moeite van het testen waard zijn.

Door de toolkit te gebruiken zet je de eindklant centraal. Veel bedrijven hebben de neiging om hun product uit te leggen, terwijl de consument wil weten: wat kan ik ermee? Als je goed in beeld hebt hoe emotie en ratio de klant beïnvloeden bij koopbeslissingen, resulteert dat erin dat je websitebezoeker zijn doel bereikt en jij daardoor ook: hogere conversie.

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Iwan Blokzijl.