-

Zo doen persona’s ook voor content marketing hun werk

Binnen de conversie-optimalisatie, gebruikersonderzoek en ook leadgeneratie is het een bekend fenomeen: de persona’s. De definities die de doelgroep beschrijven. Demografische kenmerken, misschien zelfs een naam, omschrijving van het karakter en ook het onlinegedrag dat wordt vertoond, gevat in een profiel. Deze persona’s zijn echter ook van grote waarde in de content marketing.

Persona’s zorgen namelijk voor die belangrijke relevantie in uitingen. Zonder duidelijk profiel voor ogen wordt er content vervaardigd die aansluit bij dat wat je als content creator zelf het beste kent: namelijk de organisatie en het product. En dat terwijl iedereen het er toch over eens is dat content marketing draait om het aanbieden van content die relevant is voor het publiek. Denk aan content die in een specifiek stadium van de klantreis wordt gezocht.

Denk je aan persona’s, dan denk je aan demografie. Geslacht, leeftijd, beroep en locatie zijn vanzelfsprekend de omschrijvende kenmerken die je ook in content marketing voor ogen hebt. Het zijn echter kenmerken die men gemeenschappelijk heeft. Persona’s maken inzichtelijk waarin mensen op belangrijke punten van elkaar verschillen. Juist daarmee ontstaat relevantie in content. 

De praktijk wijst uit dat de content marketeer geregeld een doelgroep voor ogen heeft, maar die niet volledig in lijn is met de denkbeelden van andere marketeers, sales of zij die de content in de breedte van de organisatie produceren.

De opbouw van een persona

Stel je de ideale klant voor – Wie is die persoon, welk beroepsniveau zou daarbij passen, in wat voor een type organisatie is die persoon actief en hoe ziet een gemiddelde werkdag er uit?

Welke verantwoordelijkheden zijn relevant voor jullie klantreis? – Wat zijn de frustraties tijdens het beschreven werk of op welk vlak wordt verbetering gezocht? Welke kennis is daarvoor nodig? Hoe lang is dit proces al gaande en is de persoon zelf bij machte een aankoopbeslissing te nemen of is er de afhankelijkheid van anderen?

Belangrijk is dat er inzicht ontstaat in content voorkeuren, maar ook de manieren waarop inhoud wordt geconsumeerd – In welk format leest of bekijkt de persoon de content bij voorkeur en via welk kanaal? Online, via een mobiel apparaat of  ’s avonds buiten werktijden? Of blijkt uit onderzoek dat een specifieke persona bovengemiddeld actief is op een sociaal kanaal?

Wie of wat beïnvloedt deze persoon? – Zijn er marktanalisten, leveranciers, influencers of collega’s die invloedrijk zijn in een eventueel te nemen aankoopbeslissing? Zijn er evenementen die belangrijk zijn binnen de specifieke branche, maar stel ook vast hoe groot de rol is van mond-tot-mondreclame?

De antwoorden op deze vragen leveren een raamwerk van persona’s. Ben je er niet zeker van hoe de gestelde vragen te beantwoorden dan bieden verschillende onderzoeksmethoden extra onderzoeksgegevens.

  • A/B-testing – Het testen van content levert kwantitatieve duiding van wat wel en niet werkt voor een specifiek publiek.
  • Progressieve profilering – Een techniek om slimme leadgeneratie formulieren te optimaliseren en detaillering in vragen toe te te laten nemen voor extra zicht op voorkeuren en gedrag van leads.
  • Patronen in content consumptie – Met behulp van small data en analytics zoals impressies, downloads, openratio, bounceratio en consumptietijd kunnen persona’s worden uitgebreid met de belangrijkste behoeften en interesses.
  • Sentimentanalyse – Analisten zijn uitstekend in staat de emotionele reactie – het positieve dan wel negatieve sentiment – op eigen content, die van concurrenten of de gehele markt in kaart te brengen. Met behulp van social listening is het bovendien mogelijk het sentiment te analyseren omtrent onderwerpen die niet direct gelinkt zijn aan de eigen organisatie. Zo leert u als content marketeer welke onderwerpen leven en hoe deze in relatie staan tot de content.
Hoeveel persona’s heeft een content strategie nodig?

Het aantal persona’s dat nodig is voor een succesvolle content strategie is sterk afhankelijk van het aantal beoogde doelgroepen. Hoewel de content beoogd kan zijn voor twee specifiek omschreven profielen – bijvoorbeeld anders in functie of reden om een product aan te schaffen – betekent dat niet automatisch het bestaan van een extra persona. Een extra persona is alleen dan nodig wanneer het de marketeer in staat stelt om daarmee een andere of effectievere vorm van content te produceren.

Dat er afwijkende kenmerken zijn die een CMO en CIO binnen een zelfde organisatie omschrijven, betekent immers niet dat zij zich laten leiden door andere motieven of criteria.

De vastgestelde persona’s maken voor de gehele organisatie duidelijk wie de beoogde klanten zijn en waar zij zich bevinden in de volledige klantreis. Op basis daarvan kan content worden aangepast zodra die persoon zich in een volgende fase bevindt. Van start tot uiteindelijke aankoop zijn er andere doelen, activiteiten en informatiebehoeften in ieder stadium van de reis. Een dergelijke reis en bijbehorende strategie wordt goed geïllustreerd door de ‘buying process map’ van het Content Marketing Institute.

Rosenberg_buying-process-map-image-2

Zodra duidelijk is welke stappen er zijn in de klantreis, kunnen specifieke plannen voor content worden vastgesteld. De persona’s zijn hierin continu te leidraad. 

content-sales-process-map-image-3

Foto: Hernán Piñera

Deel dit bericht

1 Reactie

Aukje van den wijngaart

Heel interessant stuk! De uitwerking maakt het direct toepasbaar.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond