Waarom product-denken een cruciale strategische pijler is

Het succes van bedrijven valt of staat bij continu de juiste strategische keuzes maken. Welke klantgroepen zijn geholpen met ons product en/of dienst? Hoe gaan we nieuwe klanten winnen en zorgen we dat klanten voor ons kiezen en niet voor de concurrent? Vaarwel scheiding marketing en product: vanaf nu is het bieden van de beste gebruikservaring de enige marketingstrategie die telt.

Er is een omslag gaande in hoe succesvolle organisaties de klassieke strategische ‘P’s’ Prijs, Promotie, Plaats en Product inzetten. Kijk naar de meest succesvolle bedrijven van nu (denk aan: Dropbox, Apple, NEST, Uber, enz) en je ziet dat product design hun voornaamste strategische troefkaart is. Anders dan de voornaamste focus te leggen op prijsconcurrentie, klant-acquisitie en het benutten van voordelen in distributie en productie, speelt de kwaliteit van de productvormgeving en het bieden van een optimale gebruikservaring bij deze bedrijven een centrale rol in de bedrijfsstrategie.

En dus vormt product design ook de basis van hun denken, hun cultuur en de inrichting van de organisatie. Hoeveel tussenvormen er ook denkbaar zijn, plat geslagen bestaat elke bedrijfsstrategie uit een specifieke combinatie van de klassieke elementen: Prijs, Promotie, Plaats en Product.

• Prijsstrategie gaat over het aantrekken van klanten met een beter prijsaanbod dan de concurrentie. Deze strategie wordt vaak toegepast in ‘commodity’ markten en kan alleen succesvol worden toegepast door bedrijven die zeer efficiënt en op zeer grote schaal opereren (denk bijvoorbeeld aan Zalando).
• Promotiestrategie is het spel van reclame en grote marketingbudgetten, veelal toepast door ‘sterke merken’ die actief zijn in relatief simpele markten zoals bijvoorbeeld de fast-moving consumer goods (denk aan: Heinz, P&G, Nestlé, L’Oréal). Alleen constante promotie en herbevestiging kan het product onderscheiden van de concurrent. Ook voor deze strategie geldt: het zijn met name grote, markt dominerende partijen die zich deze strategie kunnen veroorloven.
• Plaatsstrategie gaat over het verwerven en optimaal benutten van de beste fysieke positie en het sterkste distributienetwerk. De kerntaak van deze strategie is het klanten bieden van meer gemak dan de concurrent en het optimaliseren van effectiviteit van het netwerk.

De klant is niet meer te koop

De eerste drie strategische elementen prijs, promotie en plaats richten zich op ‘verkoop’. Het is de klassieke marketing benadering: hoe brengen we ons product of dienst aan de man? Er wordt niet naar het product of de dienst zelf gekeken.

In de jaren van massacommunicatie en fysieke producten gold voor grote groepen producten en diensten dat marketing en reclame van grotere invloed waren op het zakelijk succes dan de feitelijke kwaliteit van het product of dienst. Simpel gezegd: een matig product met een uitstekende marketing had een betere kans van slagen dan een goed product met een matige marketing. En dus zijn bij dit soort organisaties de marketing- en communicatiebudgetten vaak vele malen groten dan de budgetten voor productontwikkeling en -verbetering (research, design en development).

Die tijd is voorbij: technische ontwikkelingen (lees: de opkomst van digitale, interactieve producten als apps, webfunctionaliteit maar ook consumenten hardware zoals smartphones en nu de nieuwe generatie smart-products zoals NEST) geven de regie aan de gebruiker. Gecombineerd met steeds meer transparante toegankelijke informatie, leidt dit tot steeds beter geïnformeerde consumenten die zich niet meer laten beïnvloeden door marketing campagnes. Tegenwoordig zijn er geen sterke merken meer die zijn gebaseerd op een matig product. De gebruikservaring van het product/dienst is verreweg de belangrijkste succesfactor en marketing tool.

Productstrategie: niet ‘hoe?’ maar ‘wat?’

Alleen de vierde ‘P’ richt zich op de kwaliteit en waarde van het geleverde product of dienst. Productstrategie laat zich simpel definiëren: maak een kwalitatief beter en meer aantrekkelijk product dan je concurrent. Producten die eenvoudigweg superieur zijn door toepassing van betere techniek en/of optimaal design van de gebruikservaring.

Het is de grote verandering die digital teweeg brengt: elk bedrijf is een product-bedrijf. Online interactie met de klantenservice, een bookingstool, een mijn-omgeving of een service app: elke interactie en klantervaring is onderdeel van hoe de gebruikers het product of dienst ervaart. En daarmee zijn al deze touchpoints onderdeel van je bedrijfsstrategie.

Wanneer slaagt een ‘product design’ strategie?

Wat maakt een product beter dan dat van je concurrent? Een superieur product is vaak beter omdat het bedrijf betere technologieën toepast of omdat de eindoplossing beter ontworpen is (idealiter een combinatie van beide). Meer techniek-gedreven bedrijven onderscheiden zicht door de toepassing van betere, vaak zelf ontwikkelde technieken. Voor hen is research & development de kern van de bedrijfsstrategie en processen.

Meer product-design gedreven bedrijven maken niet per se gebruik van superieure techniek, maar onderscheiden zich door de aandacht voor de gebruikservaring van de oplossing. Deze bedrijven creëren voorkeur bij hun doelgroep door hun constante focus op het ontwerp van hun product en de grote rol voor gebruikersonderzoek, branding en optimalisatie van de functionaliteit.

Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan: het succes van de andere bedrijfsstrategieën is afhankelijk van slechts één discipline (of marketing, of distributie, of IT). Daarentegen kan een product design strategie alleen succesvol worden toegepast door een organisatie die al deze disciplines kan integreren. Om als bedrijf volledig vanuit de ultieme gebruikerservaring te kunnen handelen, is het noodzakelijk dat de klassieke muren tussen product/marketing/sales en IT worden geslecht.

Een culturele omslag

Een succesvolle productstrategie kan niet worden geïmplementeerd door een paar goede designers aan te nemen. Onderscheidend product design is ieders verantwoordelijkheid: het vraagt commitment van de board tot aan de werkvloer. Met als belangrijkste doel: breken met bedrijfsprocessen die zijn ingericht op basis van een onderscheid tussen product en marketing. En deze vervangen met een bedrijfsorganisatie die uitgaat van het integreren van design, gebruikersonderzoek, merkbeleving en groeistrategie.

Product design strategie vraagt om een productieproces gefocust op mensen en gebruikservaringen, een marketing afdeling die denkt in users in plaats van target-groups en een IT-team dat denkt in functionele waarde voor gebruikers.

De meest succesvolle bedrijven van de laatste jaren bewijzen het: product design gedreven strategie is –mits volledig toegepast- een zeer krachtige en succesvolle strategische koers. En het is niet alleen weggelegd voor jonge, digital nieuwkomers: er is een duidelijke beweging gaande van meer klassieke organisaties die (elementen van) de product design strategie toepassen.

Het succes zal echter niet afhangen van welk bedrijf de beste designers weet aan te trekken: product design is naast een bedrijfsstrategie ook een managementfilosofie. Het vraagt om een cultuur en beleid van perfect geïntegreerde disciplines en processen. Daarom zal product design strategie alleen vruchten afwerpen voor bedrijven die de productdesign beweging ook echt weten door te voeren in hun organisatie.