IKEA webshop goed vindbaar, maar wat vind je er nu precies?

De verkoop van meubelen via het internet is een sterke groeimarkt. Uit cijfers van de consumerbarometer van Google blijkt dat elf procent van de aankopen in de huis- en meubelenmarkt online geplaatst wordt. Daarnaast blijkt dat vierenveertig procent van de aankopen in fysieke winkels vooraf gegaan wordt door online oriëntatie gedrag. Logisch gevolg is, dat IKEA (marktleider in dit segment) nu ook een webshop gestart is. Maar hoe hebben ze de vindbaarheid geregeld en hoe goed is de salesfunnel ontworpen? In dit artikel een analyse van de nieuwe webshop van IKEA.

SEO analyse van IKEA.nl
IKEA heeft bij het opzetten van de webshop duidelijk rekening gehouden met zoekmachine optimalisatie (SEO). Een webshop zoekmachinevriendelijk maken kent enkele lastige uitdagingen, zoals het aanbrengen van een duidelijk structuur om het mogelijk te maken om vele duizenden producten te kunnen aanbieden, voldoende content te kunnen realiseren op ieder niveau en het voorkomen van ‘duplicate content’.

Duplicate content
Duplicate content wordt met name veroorzaakt door de filteropties in een webshop. Filters kunnen er voor zorgen dat verschillende URL’s worden gegenereerd waarop nagenoeg dezelfde content wordt getoond. Bij de webshop van IKEA wordt deze vorm van duplicate content voorkomen. Hieronder een voorbeeld betreffende voorkomen van duplicate content door filtering:

Moederpagina:
http://www.IKEA.com/nl/nl/catalog/categories/departments/living_room/10668/

 

Filterpagina:
http://www.IKEA.com/nl/nl/catalog/categories/departments/living_room/10668/?color=blauw

Op bovenstaande pagina’s worden verschillende producten getoond, maar de tekstuele content is grotendeels gelijk.

De canonical zorgt ervoor dat de ‘moederpagina’ de voorkeur krijgt en duplicate content voorkomen wordt. De ‘noindex follow’ zorgt ervoor dat de zoekmachine geen moeite hoeft te doen om de variant te indexeren.

Zoekresultaten
IKEA is een wereldmerk en de investering in het merk heeft er voor gezorgd, dat de website een hoge SEO-autoriteit heeft. Deze autoriteit heeft men goed gebruikt om de nieuwe webshop hoog in de zoekresultaten te krijgen. Op diverse zoektermen met hoog zoekvolume zijn top vijf en top drie posities bereikt.

Internationaal SEO
De webshop is voor diverse landen en talen geschikt gemaakt. De uitdaging bij het gebruiken van een domein voor alle talen is goed onderscheid te maken tussen vergelijkbare talen in diverse landen zoals Nederlandstalige inhoud voor Nederland en België. Een aandachtspunt in de webshop van IKEA die nog voor verbetering vatbaar is. Bij het invoeren van verschillende url’s in Google.nl wordt af en toe de gemeld dat er een duplicaat bestaat. Dit betreft een vergelijkbare Belgische url.

Om Google kenbaar te maken dat dezelfde content gericht is op verschillende landen, is een specifieke tag in het leven geroepen. Met de hreflang tag wordt een taal of een taal en land gespecificeerd. Door alle verschillende landen met de hreflang tag te specificeren zal Google trachten de juiste variant per land te tonen. Gebruikers in Nederland zien dan de NL variant in Google terug, gebruikers in België de BE variant. Tevens wordt hiermee ‘duplicate content’ (zoals het geval is voor NL en BE) voorkomen.

Mobiel
Mobiel speelt steeds vaker een rol bij het aankopen van een product. IKEA heeft hier ook op ingespeeld met een mobiel variant van de webshop. Er zijn drie manieren om een mobiele site te implementeren:

1) responsive design
2) ‘RESS’ (Responsive design + Server side Solutions)
3) separate mobiele pagina’s op een subdomein (m.*.tld)

Variant één en twee hebben als voordeel dat er slechts één URL structuur bestaat. IKEA heeft ervoor gekozen om de pagina’s op een apart subdomein te hosten. Mobiele Google gebruikers worden netjes doorgestuurd naar de mobiele variant van de betreffende pagina. Het is belangrijk om te voorkomen dat de mobiele content niet gaat ‘kannibaliseren’ met de normale pagina’s. Dezelfde content is namelijk bereikbaar op twee verschillende URL’s.

Hiervoor moet vanaf de ‘desktop’ versie verwezen worden naar de mobiele site en andersom. Dit artikel van Google beschrijft hoe deze oplossing geïmplementeerd dient te worden.

Zo zal Google goed in staat zijn het onderscheid tussen mobiele- en desktop varianten te maken en ontstaan er geen problemen met dubbele content.

Funnelanalyse van IKEA.nl
Naast de vindbaarheid is het belangrijk om een goede funnel te hebben in je webshop. Voor de funnelanalyse van de webshop van IKEA zijn de productpagina en het winkelmandje geanalyseerd.

Productpagina’s
De productpagina’s in de webshop van IKEA zouden hier en daar beter ingericht kunnen worden. Onderstaande perception map laat zien wat de gemiddelde bezoeker in de eerste paar (en tevens belangrijkste) seconden ziet. Het is jammer dat de informatie die zou moeten overtuigen en de call-to-action niet worden gezien.

De meest belangrijke informatie voor de gemiddelde consument (in dit geval afmetingen en afneembare hoes van de bank) zijn onderaan in een verborgen tabblad weggestopt. Dit soort informatie is essentieel voor de aankoopbeslissing. Bovendien is de knop om het product aan de winkelwagen toe te voegen (de belangrijkste call-to-action) door zijn kleur, tekst en afleidende omgevende elementen niet goed zichtbaar voor bezoekers.

Nergens op de productpagina (het punt in de funnel waarop de aankoopbeslissing grotendeels gevormd wordt) zijn voordelen als “uw verzending is verzekerd” en “omruilgarantie” zichtbaar.

Winkelwagen
Bij het toevoegen van een product aan de winkelwagen, laat IKEA enorme kansen liggen. In plaats van het tonen van een onopvallende “product toegevoegd” melding, had IKEA het moment beter kunnen benutten om aanvullende en bijpassende producten te tonen.

Het kopen van een vloerkleed van €69,95 wordt als minder duur ervaren als er al besloten is een bank van €469 te kopen. IKEA laat na om bezoekers (onder andere op deze wijze) irrationeel te overtuigen.

De winkelwagen zelf is lastig vindbaar. De puur tekstuele link staat weliswaar op de plek waar je hem zou verwachten, maar verschuilt zich in een lijst met vijf andere links. Het overgaan tot aankoop wordt op deze manier een lastige opgave.

In de winkelwagen ligt de focus op de prijs en het betalen, terwijl de winkelwagen juist één van de belangrijkste laatste hordes is die een bezoeker moet nemen richting de aankoop. Gemiddeld gezien haken hier meer bezoekers af dan in de checkout (verzendadres, betaling, etc.).

Bij een aankoop wordt iedere consument geconfronteerd met de interne strijd van pijn en plezier: De pijn van het betalen en het plezier van het krijgen van een nieuw product. Bij de ene consument is deze interne strijd heftiger dan bij de ander, maar voor negentig procent van de bezoekers geldt dat deze strijd heftig is. Het liefst krijg je natuurlijk het product zonder te betalen, toch?

In de winkelwagen van IKEA wordt je voor één product liefst vier keer geconfronteerd met de prijs en is de tekst in de knop ook nog eens “betalen”. Deze pagina schreeuwt: “HIER MET JE GELD!”. De mogelijkheid om een product uit de pagina te verwijderen is precies geplaatst waar de pijn zit. Niet slim, want dit is een makkelijke uitweg voor de bezoeker om de pijn te verzachten. Een betere optie zou zijn deze link bij het plezier (de productfoto) te plaatsten.

Aan plezier wordt op de pagina geen aandacht besteed: De productfoto is te klein om met het menselijk oog waar te nemen, de beschrijving toont feiten die in deze fase juist aan het twijfelen brengen en de mogelijkheid om verder te shoppen is onopvallend en onlogisch geplaatst.

Onderstaande perception map laat zien dat de focus niet ligt op verder shoppen of kopen (wat de belangrijkste doelstellingen van de winkelwagen zijn).

Conclusie
De introductie van een webshop is een logische stap voor IKEA. Zowel de ontwikkelingen in de markt als de groei van pure players als Home24 en Fab.com laat zien dat hier veel kansen liggen. Hoe ze deze vervolgens inricht is een belangrijke parameter is het uiteindelijke succes van de webshop.

IKEA heeft ervoor gezorgd dat de vindbaarheid van de producten in Google in orde is. Er liggen er nog volop verbeter kansen voor IKEA in het optimaliseren van de productpagina’s en het winkelmandje.

* Dit artikel is geschreven in samenwerking met Joni Gunneweg en Reynder Bruyns.