Succesvol verkopen op marketplaces zonder kannibalisatie

Marketplaces zijn een mooi platform aan om extra sales te genereren en nieuwe klanten te werven. Toch is er ook kritiek: zo zouden de marges kleiner zijn door de commissies en zou het kunnen kannibaliseren op eigen verkoopkanalen. Succesvol marketplaces toevoegen als verkoopkanaal vereist dus de juiste strategie.

Niet elk bedrijf slaagt erin succesvol marketplaces te integreren als verkoopkanaal. Dat zien we ook terug in de beslissing van C&A om al zijn verkoopactiviteiten op marketplaces stop te zetten. Dit hebben ze gedaan omdat de resultaten op de beoogde doelstelling om het loyale klantenbestand en nieuwe klanten te werven niet bevredigend was, daarnaast stonden ook de marges onder druk. Ondanks de extra omzet die de verkopen op marketplaces aanwakkerden.

Daarom besloot het bedrijf zich te richten op het versterken en laten groeien van zijn eigen digitale kanalen. Een logische keuze: eigen kanalen zouden altijd de prioriteit moeten krijgen. Marketplaces toevoegen als verkoopkanaal moet altijd het doel hebben om eigen merk en afzetkanalen te laten groeien, terwijl de omzet tegelijkertijd meegroeit.

De situatie van C&A bewijst dat het realiseren van meer verkopen door middel van marketplaces niet zo zeer het probleem was. Het zijn de marges die onder druk stonden. In dit artikel neem ik je mee in hoe je marges op marketplaces kunt vergroten en incrementele verkopen kunt realiseren.

Verkopen op marketplaces verhoogt het aantal verkopen op eigen website

De angst voor kannibalisatie van het eigen verkoopplatform is voor veel verkopers een kritiek punt. Gelukkig hoeven we niet bang te zijn voor kannibalisatie, er is namelijk nog nooit aangetoond dat dit daadwerkelijk plaatsvindt. Sterker nog, uit onderzoek blijkt dat bij één procent groei in verkopen op marketplaces de verkopen op het eigen verkoopkanaal groeien met 0,014 procent.

Dit bewijst dat marketplaces uitermate geschikt zijn om een nieuwe klantenkring op te bouwen, met klanten die hun volgende aankoop wellicht direct via je eigen verkoopkanaal doen. Toch laat dit onderzoek ook een contrast zien. Zo blijkt dat een deel van de bezoekers van de eigen webshop zich verplaatst naar de marketplace (0,033 procent groei in marketplaceverkopen voor elke één procent van de bezoekers op het eigen verkoopkanaal) en dat bestaande klanten van het eigen verkoopkanaal verloren gaan en kopen bij de marketplace (+0,012 procent in marketplaceverkopen bij elke één procent in webshopverkopen).

Toch wegen de positieve effecten van het verkopen op marketplaces zwaarder dan de negatieve effecten door kannibalisatie. Goed om te benoemen is dat bovenstaand onderzoek ook aantoont dat de impact die marketplaces maken op eigen afzetkanalen verschilt per producttype en prijscategorie. Ik wil daarom ook de keuze van C&A niet in twijfel trekken, ze zullen zeker goed onderzoek hebben gedaan.

Daarnaast kan aanwezigheid op marketplaces ook ten koste gaan van je merkbelevenis. Nike heeft eind 2019 zijn retailer relatie met Amazon verbroken. We kunnen ervan uitgaan dat dit een goede keuze was, gezien het binnen de strategie van Nike past om zich te focussen op haar eigen (verkoop)kanalen. Deze strategie werpt overigens ook haar vruchten af. Zo is het aantal D2C-verkopen van Nike met eenentachtig procent gestegen sinds 2019.

Realiseer incrementele sales door marketplace-adverteren toe te voegen

Opvallend vaak wordt het adverteren op marketplaces los gezien van adverteren op andere kanalen zoals SEA, sociale media of programmatic, waardoor adverteren op marketplaces niet wordt ingezet of wordt uitgesloten van de omnichannelmarketingstrategie. Dit is zonde, want de klantreis begint allang al niet meer op zoekmachines. Zo worden socialemediaplatforms zoals TikTok, maar ook Youtube ingezet voor inspiratie.

De klantreis voor consumenten die al ongeveer weten waar ze naar op zoek zijn, begint op marketplaces. Maak maximaal gebruik van het bereik van marketplaces door ze als onderdeel van je marketingstrategie een plek te geven in je omnichannelstrategie.Door dit te doen, bereik je juist de eenendertig procent van de consument die zijn klantreis begint op marketplaces. Dat draagt bij aan het doel om nieuwe klanten te werven.

Strategische aanpassingen

Als je succesvol marketplaces wilt benutten, zijn de juiste strategische aanpassingen vereist. Dit vergt niet alleen concrete actiepunten, maar ook veranderingen in de zienswijze richting het verkopen op marketplaces.

Bekijk marketplaces ook als ‘awareness’-kanaal

We weten ondertussen dat een groot deel van de consumenten zijn klantreis begint op marketplaces. Aanwezig zijn op marketplaces met sterke listings is daarom de perfecte manier om een deel van deze consumenten aan je klantbestand toe te voegen. Bekijk marketplaces daarom als een awareness-kanaal waarmee je ook nog extra verkopen draait.

Til je ‘branding game’ op marketplaces naar een hoger niveau

Branding is de sleutel om kopers op marketplaces kopers van je eigen verkoopkanaal te maken. Doe dit door de koper echt het gevoel te geven dat hij niet iets heeft gekocht op een marketplace, maar van jouw merk. Geef daarom duidelijk de merkidentiteit op je product pagina weer. Dit kan bijvoorbeeld aan de hand van enhanced content (Amazon) of door het opzetten van een brand store. Laat daarnaast je merk ook naar voren komen op het fysieke product.

Vanzelfsprekend is het wel belangrijk dat de basis goed moet staan, als je de marketplacekoper naar je eigen verkoopkanaal wilt leiden. Dit betekent een product van goede kwaliteit, uitstekende klantenservice bij vragen en een duidelijke handleiding van het product.

Accepteer de commissies

Commissies op marketplaces hebben een negatieve invloed op de winstmarge. Dit is nou eenmaal zo en kunnen je moeilijk veranderen. De prijs van je product omhoog doen op marketplaces is ook niet de oplossing, dit heeft namelijk een negatief effect op de prijsscore van je product. Onthoud ook goed dat je niet je hele productassortiment hoeft aan te bieden op marketplaces: je kunt er ook voor kiezen om enkel producten aan te bieden met een hoge winstmarge.

Bekijk de commissies daarom van de ‘positieve’ kant en zie ze als de kosten voor al het organische verkeer dat je afvangt op marketplaces. Denk na over de investering die je zou moeten doen om hetzelfde verkeer dat je op marketplaces organisch afvangt op je eigen verkoopkanaal te verkrijgen. Daarbij hoort ook: hoe beter je marketplacestrategie, hoe meer je kunt profiteren van het verkeer op marketplaces.

Marketplaces, succesvol of tegenvaller?

Marketplaces kunnen zeker een toegevoegde waarde leveren in je verkoopstrategie, mits je de juiste strategie hanteert. Toch kan het niet voor ieder bedrijf de beoogde resultaten halen, zoals benoemd in de voorbeelden van C&A en Nike. Test daarom zelf of het verkopen op marketplaces met de juiste strategische aanpassingen een toegevoegde waarde kan leveren op de groei van jouw merk.

Over de auteur: Thies Kruize is E-commerce-consultant bij KINESSO.