Traditionele retailer onderschat online concurrentie

De online retailers vormen een bedreiging voor de fysieke retailer. Een groot aantal traditionele retailers gaat in de problemen komen, maar lijkt dit nog niet door te hebben. Auteur Eduard de Wilde geeft acht ontwikkelingen om deze stelling te ondersteunen.

1. Marge druk door prijsvergelijking

De opmars van mobiel internet heeft grote gevolgen voor de fysieke retailer.  Er komen steeds meer applicaties die consumenten in staat stellen om in de winkel prijzen te vergelijken. Denk aan de initiatieven als streepjescodescanner.nl . Met een simpele handeling zie je tegen welke prijzen online aanbieders hetzelfde product verkopen. De consument kan nu drie keuzes maken, of hij gaat onderhandelen met de winkelier, of hij gaat de winkel uit en koopt de producten online of hij koopt het alsnog in de winkel. Het twee van de drie gevallen leidt het tot omzet en/of marge druk.

2. Online retailers gaan offline

Beschikbaarheid is een sterk punt van een fysieke winkel.  Online retailers zien dit ook en openen in toenemende mate offline afhaalpunten. Dat doen ze op locaties die een stuk goedkoper zijn dan de gemiddelde winkelstraat, namelijk in buitenwijken en dorpen. Deze lokaties zijn beter bereikbaar dan de gemiddelde autoluwe Nederlandse binnenstad. Zie het succesverhaal van plasmadiscounter.com waar het een drukte van belang is bij de showroom in Naarden. Deze ontwikkeling gaat ten koste van de omzet van de traditionele retailer.

3. Online koopervaring wordt steeds beter

Er wordt vaak gekeken naar de huidige invulling van websites wanneer er een vergelijking wordt getrokken met de koopervaring in de fysieke winkel. Wat daarbij wordt vergeten is dat de verbetering van e-commerce nog steeds in een hoog tempo doorgaat, in tegenstelling tot de fysieke winkel. Denk aan de sterke opkomst van video, hoge kwaliteit fotografie, reviews, social media en behavioural targeting. Maar binnenkort ook grensverleggende technologieën als het digitaal vastleggen van je lichaam waardoor het aankooprisico van kleding aanzienlijk afneemt. Het einde is nog lang niet in zicht. Alle ontwikkelingen zijn er opgericht om de voordelen van de fysieke winkel ten opzichte van. de e-tailer te verminderen. Dat betekent dat online verkopen alleen nog maar zullen stijgen

4. Multichannel verlaagt niet de kosten van de fysieke winkel

De meeste grote ketens hebben inmiddels een online verkoopkanaal. Voor een groot deel zal de website als doel hebben om het omzetverlies op te vangen. Dat betekent dat de kosten zullen toenemen bij gelijkblijvende omzet. In ieder geval zal de omzet in de fysieke winkels dalen. De kosten van de fysieke winkels blijven echter gelijk (stenen zijn niet flexibel). De vraag is hoeveel omzetverlies deze winkels kunnen hebben voor ze de vaste kosten niet meer kunnen dekken.

5. Betrouwbaarheid en professionaliteit online retailers neemt toe

De huidige online bestedingen per klant zijn nog zeer bescheiden. De gemiddelde Nederlander besteedt slechts een paar honderd euro per jaar. Eén van de belangrijkste reden daarvoor is wantrouwen. Nog steeds heerst er grote angst voor fraude met creditcard- en bankgegevens. Of ze zijn bang dat er niet geleverd wordt. Maar, de professionaliteit van de webshop aanbieders neemt in hoog tempo toe. Ze maken steeds meer gebruik van externe partijen die gespecialiseerd zijn in verschillende onderdelen van het e-commerceproces. De tijd dat de gemiddelde webshop de voorraad in de garage heeft staan en de pakjes ‘s middags bij TNT Post inlevert, ligt achter ons. Het begint een professionele industrie te worden met een stijging van de betrouwbaarheid als gevolg. De angst om online te kopen zal navenant minder worden.

6. Consument importeert zelf steeds meer parallel.

Met de komst van e-commerce kreeg de lokale fysieke winkel concurrentie van webshops die ergens op een achteraflocatie gevestigd waren. Inmiddels begint het een meer mondiaal spel te worden. Het is niet alleen de webshop die parallel importeert uit landen waar prijzen kunstmatig  laag worden gehouden door fabrikanten. De consument importeert steeds meer zelf parallel. Deze cijfers komen niet voor in de statistieken van de omzet uit e-commerce in Nederland. Al vermoed ik dat de getallen groter zijn dan we met ons allen denken. Je ziet het ook aan de grote buitenlandse retailers als Amazon.co.uk. Deze richt zich nu ook specifiek op de Nederlandse markt. 

7. Verschuiving naar online beperkt zich niet tot diensten

Het is erg riskant om de online omzet af te doen met de opmerking dat het voornamelijk gaat om diensten. Ik heb recent een studie gedaan naar de invloed van e-commerce op de elektronicabranche. Ook daar zie je in diverse product categorieën significante verschuivingen naar online. Logisch, omdat een groot deel van deze producten niet erg duur zijn (beneden de grens dat consumenten het riskant vinden) en zeer goed vergelijkbaar. Een Sony MP3-speler bij Dixons is hetzelfde als bij de Mediamarkt.  De hiervoor genoemde ontwikkelingen in de verbetering van de online aankoopervaring zal wel degelijk een positief effect hebben op de online omzet van fysieke producten.

8. Fabrikant gaan steeds verder in hun online aanbod

Tot voor kort waren de meeste fabrikanten erg terughoudend om online transacties aan te bieden. Die schroom wordt nu massaal afgeschud.  Een paar jaar geleden vonden fabrikanten het al een behoorlijke stap om e-tailers op hun site te vermelden. Vervolgens werden er echter koppelingen gemaakt om vanuit de productinformatie rechtstreeks te linken naar de shop van de e-tailer. Nu kan de conmsument rechtstreeks in de winkel van Philips.nl of Sony Style producten bestellen. Nu nog tegen advies prijzen, maar de volgende stap is voorspelbaar.  Fabrikanten worden steeds minder bang voor het kanaalconflict. En dit gaat ten koste van de fysieke retailer. Immers, elke euro die de fabrikant online verdient. gaat af van zijn distributie.

Conclusie

Met een markt die gekenmerkt wordt door hyperconcurrentie en een sterke prijs- en margedruk, omtstaan er nieuwe ontwikkelingen. Fysieke retail zal niet verdwijnen, maar het is de vraag of het de huidige retailers zijn die dat gaan invullen.

*) Dit artikel verscheen ook op het blog Brick Meets Byte van Eduard de Wilde, adviseur e-commerce en multichannel strategie