De strijd om de gunst van de affiliate
Performance based marketing (PBM) was afgelopen jaar het toverwoord en CPM is stervende. Affiliate marketing wordt, als belangrijk onderdeel van PBM, door steeds meer adverteerders ontdekt. In 2010 zal het zich verder professionaliseren en de grote brands zullen zich aansluiten.
Door Joris Goossens*
Grote e-commerce-adverteerders weten al lang dat affiliate marketing een groot deel van de online omzet kan genereren. Dit kan oplopen tot wel dertig procent van de online sales, zoals in de reisbranche, de telecomsector en de financiële dienstverlening. De ‘traditionele’ marketeer snapt echter nog weinig van affiliate marketing.
Affiliate marketing is namelijk géén consumentenmarketing. Het is marketing gericht op affiliates. Affiliates zijn ‘resellers’ die je moet overtuigen en enthousiasmeren om actief voor je te verkopen. Veel (online) marketeers zijn heel goed in staat om hun producten onder de aandacht te brengen bij de consument, maar minder goed in staat om op de juiste manier hun affiliate-programma onder de aandacht te brengen.
Een affiliate loopt als reseller zelf risico voor het resultaat van een adverteerder. Hij zal kritisch zijn bij het bepalen voor welke adverteerder hij gaat werken. De basis voor een goede samenwerking met affiliates ligt bij een redelijke vergoeding voor het risico dat hij loopt. Een eerlijke revenue-share en de zekerheid dat ze krijgen wat hun toekomt is voor hen het belangrijkst. De effectieve opbrengsten per doorgestuurde bezoekers, ook wel eCPC (effective cost per click) genoemd, is voor affiliates de manier om een affiliateprogramma te beoordelen.
Het gebruik van en vertrouwen in de trackingtechnologie is de drijver van affiliate marketing. De affiliate wil een zo groot mogelijke zekerheid dat zijn inspanningen opbrengst genereren en zo min mogelijk transacties ‘verliezen’. De mate van eerlijke toekenning van transacties is afhankelijk van de gebruikte trackingtechnologie en de juiste implementatie ervan. De tracking is van groot effect op de eCPC, maar dit wordt vaak onderschat door de marketeer en de adverteerder.
Met onzekerheid over de toekomst van het cookie, nieuwe browsers die steeds meer privacy bieden en mobiel internet, worden andere technologieën voor tracking belangrijk. Een opkomende variant is de ‘fingerprint tracking’. Hier is geen eenduidige definitie van, maar het komt neer op het creëren van een digitale vingerafdruk van een gebruiker, door verschillende unieke gegevens gecombineerd te versleutelen, zodat de gebruiker op een later moment geïdentificeerd kan worden. Met verschillende technologieën ontstaan meetverschillen van meer dan 50 procent tussen verschillende netwerken en de eCPC van verschillende affiliateprogramma’s.
Behalve tracking zijn en nog andere variabelen van invloed op eCPC, zoals de naamsbekendheid van de adverteerder, het conversiepercentage van de webwinkel, de omvang van de doelgroep, de omloopsnelheid van het product, de omvang van de concurrentie en de concurrentiepositie.
Een affiliate marketeer richt zich op het maximaliseren van het bereik en het rendement van affiliate marketing. Naarmate het aanbod van adverteerders groter wordt en er veel nieuwe toetreders zijn, wordt de strijd om de gunst van de affiliate groter. Een actieve marketingstrategie en relatiebeheer met de verbonden affiliates is dan ook van groot belang.
*Joris Goossens is directeur/eigenaar van online marketing bureau Conversive dat is specialiseert in Affiliate Marketing management en conversie optimalisatie.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
11 Reacties
David
Prima artikel al mis ik de relatie tussen branding en affiliate marketing. Om maar even een relatie te schetsen tussen offline en online marketing: In veel branches zal ook de reeds gevestigde (offline) naamsbekendheid meewegen bij affiliates. Als kleine of startende, niet gevestigde partij, zal PBM via affiliates dus nooit een succes worden. Simpelweg vanwege het feit dat een publisher vrijwel altijd zal kiezen voor de partij met de beste naamsbekendheid, wat logisch is.
alex
op de site van cleafs vind je ook filmpjes hoe affiliamtemarketing nou precies werkt in de praktijk, nuttig voor affiliatemanagers die zich afvragen hoe het aan de achterkant werkt.
Ralh Remkes
Ik ben het niet eens met de stelling dat affiliate marketing voor onbekende/kleine bedrijven nooit succesvol zal zijn. Er zijn zeer veel voorbeelden van kleine onbekende bedrijven die met veel succes aff marketing toepassen. De eCPC is o.a afhankelijk van factoren als landingpage, promotiemiddel (en afstemming tussen beide), vergoeding, cookie, tracking (zowel netwerk als merchant) en effectiviteit affiliate. Ik denk zelfs dat een klein onbekend bedrijf soms flexibeler en sneller kan inspelen op behoefte van affiliates waardoor de samenwerking wordt geoptimaliseerd.
Ralh Remkes
Ik ben het niet eens met de stelling dat affiliate marketing voor onbekende/kleine bedrijven nooit succesvol zal zijn. Er zijn zeer veel voorbeelden van kleine onbekende bedrijven die met veel succes aff marketing toepassen. De eCPC is o.a afhankelijk van factoren als landingpage, promotiemiddel (en afstemming tussen beide), vergoeding, cookie, tracking (zowel netwerk als merchant) en effectiviteit affiliate. Ik denk zelfs dat een klein onbekend bedrijf soms flexibeler en sneller kan inspelen op behoefte van affiliates waardoor de samenwerking wordt geoptimaliseerd.
Ilya
"Als kleine of startende, niet gevestigde partij, zal PBM via affiliates dus nooit een succes worden. Simpelweg vanwege het feit dat een publisher vrijwel altijd zal kiezen voor de partij met de beste naamsbekendheid, wat logisch is." Wat is succes? 10mln extra omzet via het affiliate kanaal voor een grote merchant? Of 50k extra omzet voor een klein niche bedrijfje? Beiden hebben bij deze bedragen misschien de fles champagne al klaar staan aan het einde van het jaar. Daarbij; het artikel spreekt van eCPC. Hoe veel branding een grote jongen ook offline toepast, hoeveel naamsbekendheid die grote jongen heeft; een affiliate krijgt de beste informatie mbt de eCPC per campagne toch uiteindelijk via testen en proberen. Bij mijn sites lopen kleine campagnes van de 'underdogs' vaak het beste. Maar dit zal natuurlijk per affiliate, per website, per branche verschillen. Ik denk zelfs eigenlijk (op basis van mijn eigen ervaringen) dat kleine of startende, niet gevestigde partijen juist affiliate marketing omarmen omdat het voor hen zeer rendabel is omdat ze juist niet tonnen hoeven te stoppen in naamsbekendheid. E?n affiliate met een populaire site kan het verschil al maken voor ze. Hoewel CPM wellicht stervende is, krijgen de merchants via de PBM wijze ook nog steeds flinke branding 'voor nop'.
Joris Goossens
@ Ralph: Het is ook zeker niet zo dat affiliate marketing voor onbekende bedrijven niet succesvol k?n zijn. Onbekende kleinere bedrijven zullen echter meer energie (en geld) moeten steken in het opbouwen van een succesvol netwerk van affiliates.
Emile Kusters
Er zijn maar weinig goede affiliates in Nederland, en zeker geen bekende. De enige die ik eigenlijk ken zijn Eelco de Boer http://www.eelcodeboer.nl en Guillaume van de Laar http://www.gioom.com Toch verwacht ik dat we er meer van zullen gaan zien hier. De grote affiliate marketeers zijn ook steeds meer hun pijlen op Europa aan het richten.
Pieter
@ Emile Ik ken geen goede forel vissers maar dat komt omdat ik ook niet actief ben in in die markt. Ga nou niet rare dingen roepen
David
@Ilya: interessante reactie. Ik liet de markt al buiten beschouwing, wat natuurlijk ook een cruciale factor is. Ik loop op dit moment namelijk tegen een situatie aan waarbij het om de MKB markt gaat en de desbetreffende markt in handen is van een drie, viertal grote partijen met een enorme naamsbekendheid. Mijn mening tot dusver is dat voor het MKB affiliate marketing niet echt geschikt is. Daar komt dus nog het David vs Goliath qua naamsbekendheid bij. Als iemand andere ervaringen heeft met een vergelijkbare situatie ben ik benieuwd.
Frans Jan Boon
Zelf ben ik zowel merchant als affiliate. Wat ik mis in bovenstaande discussie is de kwaliteit van het promotiemateriaal wat door merchants beschikbaar wordt gesteld aan affiliates, zoals display ads en product feeds. Deze zet een affiliate in zijn site en bepalen dus mede de uitstraling van de affliate site.
Ilya
Tja. Als de kwaliteit brak is maak ik zelf materiaal (sluit vaak ook beter aan); dan werk ik met zelfgemaakte deeplinks. Je hebt wel een punt dat goed aansluitend materiaal de conversie zeker ten goede komt. Maar niet altijd betekent een gelikte banner voor meer conversie (tekst converteert bij mij het beste). Ik vind de xml banners erg leuk werken (dus eigenlijk een banner met wisselende tekst, makkelijk rouleren van aanbiedingen die vanuit de merchant up to date wordt gehouden). Productfeeds vind ik momenteel zeer slecht. Geen standaarden, alsof er verder ook niet wordt nagedacht over de inhoud van de feeds. Voor in travel is het erbarmelijk gesteld met de lading onzin die veel merchants meesturen. De paar merchants die het wel goed doen hebben er daardoor ook niet zoveel aan; want vaak wil je bij een feed toch van meer merchants materiaal opnemen…maargoed; ik lees regelmatig; 'slechte feed, exit merchant'…en daar komt dus weer om de hoek zetten dat affiliates veel factoren meenemen in hun afweging om een bepaalde merchant te promoten 🙂