Conversie attributie de defibrillator van de banner?

Google's Campaign Insights kan een belangrijke rol spelen bij conversie-attributie. De reden dat Google's Content Network nooit echt heeft kunnen voldoen aan het potentieel is het niet kunnen aantonen van eerder geregistreerde impressies en de attributie van een conversie aan een 'echte' impressie.  Mogelijkerwijs kan de 'above-the-fold' targeting een impressie garanderen, en dus waarde toekennen aan de impressie; dit houdt in de 'view-through-conversions' functie in AdWords ook echt bruikbaar wordt. Ik sprak de developer achter Campaign Insights en er is al enkele maanden toegang tot dergelijke data bij Google, dus fingers crossed. Ik weet zeker dat er meer waarde in het Content Network zit als de beschikbare stats doen vermoeden.

Interessant artikel, ik zeg de technologie is er al. Men moet het alleen inzetten. Niet alleen buro's moeten meer interesse tonen in engagement mapping (wij noemen het channel connect for search), Publisher zijn daar natuurlijk ook zeer bij gebaat.  Immers ze kunnen de waarde van hun inventory veel beter laten zien in de funnel. Anyway genoeg kansen voor iedereen 🙂

Goede column! Ik hoop dat veel partijen inzien dat dit model veel meer toekomst heeft. Belangrijk punt is ook dat je m.b.v. dit model niet alleen sales campagnes veel beter kunt beoordelen en optimaliseren, maar dat ook juist de branding campagnes op een objectieve manier meegenomen kunnen worden in de analyse van het hele online aankoop model (online AIDA model)!

Sterke Column. Klinkt als een echt 'more for less' verhaal voor de adverteerders. Daarom vraag ik me af wat de adverteerders kunnen betekenen om dit sneller in gebruik te krijgen?

De ongewisse toekomst van CPM en CPC als verdienmodel ligt niet alleen aan verouderde technologieen. Performance Based Marketing netwerken, waaronder zanox, hebben met hun klanten veelal CPA / CPL / CPS afspraken gemaakt. Dus niet alleen verouderde technologie verdringt CPM en CPC, maar vooral diens no cure no pay broertjes en zusjes.

Hi Hein,Leuk stuk! Ik denk alleen niet dat je hoeft te verwachten dat publishers gaan investeren in technologie ten behoeve van conversie attributie. Er is per slot van rekening nog niet aangetoond dat zij daar in alle gevallen baat bij hebben. Er wordt vaak gezegd dat Google Adwords teveel eer krijgt voor conversies omdat het laat in de aankoopcyclus een rol van betekenis gaat spelen, maar in de voorbeelden die ik tot nu toe gezien heb blijkt dat mensen in alle fasen van hun aankoopcyclus via Google komen.  Adverteerders hebben natuurlijk wel baat bij conversie attributie: zij krijgen meer inzicht in wat er met hun marketinggeld gebeurt, dus vandaar dat zij en de bureau's die hen vertegenwoordigen hier hier wel in willen investeren. Voor meer informatie, zie hier het verslag van het Conversie Attributie Event bij Netsociety vorige week, waar jij ook aanwezig was: http://www.netsociety.nl/event

Goed stuk Hein, moeten we binnenkort maar es verder over babbelen

Goed stuk Hein, De exploitanten die vanuit een netwerk verkopenop CPA doen hier wel degelijk wat mee en gebruiken conversie attributie binnen hun eigen netwerk om hun eCPM te optimaliseren. Ik denk aleen dat de exploitanten zijde qua technische ontwikkeling hun mogelijkheden beperkt zijn tot hun eigen universum , het netwerk, en dat je conversie attributie die daar buiten gaat alleen aan de inkoopzijde kunt bewerkstelligen door van een cetraal meetsysteem gebruik te maken. Wij zien heel duidelijk dat er bij exlploitanten de behoefte bestaat om waneer er gebruik wordt gemaakt van container tags conversie data in real time te kunnen blijven ontvangen om te kunnen blijven optimaliseren aan hun kant. Waar ze eerst misshien een bedeiging zagen in de ontdubbeling zien ze nu een bijkomend voordeel in dat hun waarde in het conversie pad duidelijk uitgelezen kan worden en ze daardoor vaker op het schema staan.

was dit een column of een BM advertentie? 🙂

Goed stuk! Het is inderdaad zo dat er bij publishers en 'traditionele' bureaus hier een behoorlijke achterstand is. Onze 'Engagement Mapping' module op ANT biedt binnenkort ook voor adverteerders inzicht in de bijdrage van banner vertoningen in de orientatie fase van de aankoop. Vanuit affiliate perspectief lopen we daarmee ook vooruit op een afrekenmodel anders dan 'Last Cookie'.

@ Danny Het is een column, we plaatsen geen advertorials of advertenties in de news-feed. Wel opinie, ingezonden stukken en columns die het posten waard zijn, wie deze ook schrijft.  Ik zie de auteur ook nergens BM promoten?

@ jorisIk denk dat je ontzettend moet oppassen met het toekennen van conversie waarde aan bannervertoningen. Er zijn partijen die maandelijks honderden miljoenen adviews per maand inzetten. De kans dat iemand zo'n banner heeft gezien wordt dan wel erg groot en daarmee ook de kans dat je onterecht conversiewaarde gaat toekennen aan die bannervertoningen.Onze eigen CA tool kan ook conversies toekennen aan bannervertoningen, maar alleen indien de banner daadwerkelijk getoond is (in beeld is geweest) en indien de banner bijvoorbeeld minimaal 30 seconde in beeld is geweest.Maar zelfs onder deze restricties blijft de vraag: hoeveel conversie waarde moet je een bannervertoning toekennen? 1/10, 1/100, 1/1000?? Daarnaast wil je eigenlijk ook een maximale tijdspanne gebruiken; bijvoorbeeld 24 uur. Echter, dit is ook oneerlijk; stel als je gemiddelde aankoop beslissingstraject 3 weken is? Dan vallen die conversies mooi buiten de boot. AdLantic gaat hier als volgt mee om:Voor bannervertoningen hanteren we een sub conversiedoel. Komt een bezoeker, die een banner min. 30 seconde heeft gezien, binnen een x aantal dagen op je website met herkomst "type-in" (rechtstreeks via browser) of herkomst "branded search" (merknaam gezocht in zoekmachine), dan is dit event voor ons een subconversie die veroorzaakt is door de bannervertoning. Dit event waarderen we dan bijvoorbeeld met een bedrag van 0,25 euro. Het is zelfs mogelijk om NUL waarde toe te kennen indien dezelfde bezoeker al eerder als type-in/branded search was binnengekomen.Eigenlijk is deze meetmethode niets anders dan het waarderen van de brandingwaarde van een banner. Helaas is deze methodiek vanuit wiskundig/statistisch oogpunt niet erg elegant omdat er altijd een kans bestaat dat een bezoeker je website autonoom bezoekt. Je moet dus eigenlijk nog een statistische correctie toepassen.@ HeinMooi artikel, mijn complimenten voor je scherpe analyse. Ben je niet bang voor belangen conflicten op het moment dat een grote exploitant zelf met CA tools komt? Het lijkt op een voetbal elftal die zijn eigen scheidsrechter meeneemt ;). Google heeft ook zijn eigen meetsysteem. Dit systeem is gebaseerd op Last cookie counts. Laat dit net toevallig heel gunstig uitpakken voor Google…….

@Bob Het meten van conversie attributie op basis van views is een lastig verhaal. In ons geval doen we dit (bewust) nog niet. Onze adverteerders bereiken een gemiddelde Nederlander zo'n 10 tot 30x per maand met een bereik dat dicht bij de 100% ligt. We hebben de data, maar het zegt ons veel minder dan ?chte bezoekers. Wij focussen vooralsnog op de bron van visits en het gedrag tijdens de visit. @Guy Toen we onze selectie voor een ad server maakten in 2006 (we hebben toen voor Weborama Adperf gekozen) jullie tool toen op dit vlak het verste leek te zijn. Kijkt jullie "channel connect for search" ook naar de niet-betaalde bronnen? Jullie website wekt de suggestie van niet namelijk: "Channel Connect for Search is able to provide path to conversion analysis by channel and determine the synergy between Search and Display channels by tracking user behavior along their journey and not only by the last ad seen." @Rene Ik denk dat ze daar per definitie w?l baat bij hebben. Uiteraard niet in alle gevallen, maar onder aan de streep zal technologie voor hogere eCPM's gaan zorgen. @Kees Ik schaar CPA netwerken onder "performance gedreven partijen". Een centraal meetsysteem zal idd nodig zijn. Of een systeem dat meerdere bronnen kan koppelen. Maar het belang ervan inzien en meedenken zou al waardevol zijn. @Joris Net als bij Bob, ik geloof (nog) niet zo in in de link tussen vertoningen en aankoop. Ik zou eerst de klikken en on-site gedrag vroeg in de buying cycle willen "snappen" voordat ik naar de vertoningen ga kijken. Als je de gehele populatie praktisch bereikt is het heel lastig effect meetbaar te maken (en waarde toe kennen aan een publisher). De visits en gedrag nav visits is al een gigantische bak met data. Daaraan miljarden bannervertoningen toevoegen is voor ons een brug te ver. @Philippe Wellicht zal een CA tool van een exploitant gekleurd zijn. Dat neemt echter niet weg dat je met zo'n tool wel erg veel kunt bereiken. Denk aan de Dart spotlight tags. Deze kijken ook alleen naar de scope van een publisher/netwerk. Dat neemt niet weg dat dit wel een schat aan data oplevert. Soms in het voordeel van een uitgever, maar soms ook niet. Onderaan de streep kunnen adverteerders hogere CPM's betalen met behoud van ROI door dit soort tools.

@ Hein – dank voor de reacties!Ik begrijp het even niet meer…. Dart spotlight tags kijken alleen naar de scope van een publisher/netwerk. Wil je hiermee zeggen dat andere herkomsten buiten beschouwing worden gelaten? Dit is toch exact hetzelfde als meten op basis van last cookie – en daar willen we toch net vanaf…..Waarom kunnen adverteerders hogere cpm's betalen met behoud van ROI vanwege de meetmethodiek? Als de cpm omhoog gaat, dan gaan je kosten omhoog (bij gelijk aantal conversies) en dus gaat je ROI omlaag. Ongeacht met welke methodiek je conversies attribueert.

Prachtig verhaal maar zolang uitgevers en advertentienetwerken cpa/cpl als belangrijkste afrekenmethode hanteren wordt er nooit (cpm) naar waarde van de banner betaald. Uitgevers zijn er zelf debet aan dat een banner niets meer oplevert. De adverteerder is de lachende derde want die krijgt een enorme exposure waarvoor hij niet hoeft af te rekenen. Leuk al die meetmethodes en software maar die zijn alleen geschikt voor 100% ecommerce adverteerders. In de praktijk zijn er echter veel meer brandingcampagnes te zien. Zolang iedereen tot op micro niveau campagnes blijft doormeten komt er niet terecht van een fatsoenlijk afrekenmodel.

@PhilippeWe willen idd van last cookie af. Maar wat ik probeer te zeggen is dat, ongeacht of een tool 100% objectief is, je er als adverteerder toch in potentie waardevolle info uit kunt halen.  Jij zegt "…Laat dit net toevallig heel gunstig uitpakken voor Google…". Dat is wellicht wel waar, maar dat neemt niet weg dat het toch erg waardevol is geweest. De markt zou denk ik niet zijn waar die nu is, als Google niet zoveel ge?nvesteerd had in kennis en tools. Andere uitgevers/netwerken zouden wellicht het voorbeeld van Google moeten volgen (als je tenminste van hoge(re) eCPM's houdt). Dit geldt ook voor de andere tools van publishers. De tools binnen DFP hebben uiteraard niets te maken met CA maar, ook al zijn ze wellicht achterhaald, stellen ze ons als bureau wel in staat om veel rendabelere campagnes te draaien. Je schreef "Waarom kunnen adverteerders hogere cpm's betalen met behoud van ROI vanwege de meetmethodiek? Als de cpm omhoog gaat, dan gaan je kosten omhoog (bij gelijk aantal conversies) en dus gaat je ROI omlaag. Ongeacht met welke methodiek je conversies attribueert." Met betere meetmethodieken begrijp je beter waar je geld verbrandt en waar niet. Hier pas je je online mediamix op aan, gaat de APMV (Actions Per Million Views) omhoog wat uiteindelijk zal zorgen voor meer conversies en dus kun je hogere CPM's betalen met gelijkblijvende ROI (of een lagere CPM met stijgende ROI). Vandaar dat ik denk dat dit voor publishers interessant is om mee aan de slag gaan teneinde hogere CPM's te krijgen.

@ milan niet mee eens dat meet methodieken alleen geschik zijn voor 100% ecommerce adverteerders. Je kunt met de juiste tools nl ook de bijdrage van pure branding campagnes op conversies inzichtelijk maken dit stelt onze klanten in staat om zowel branding campagnes als andere ondersteunende campagnes die puur op CPM ingekocht worden op waarde in te schatten. Verder hoeft een een conversie natuurlijk niet altijd een sale te zijn maar kan ook enige andere doelstelling die meetbaar is zijn, foldertje/proefrit aanvragen, brand interactie online etc.

@ Hein, bedankt voor je reactie. We zitten blijkbaar op ??n lijn ;). @ Milan, wat jij eigenlijk zegt, is dat cpa/cpl handel de cpm kapot maakt. Alhoewel ik het daar niet helemaal me eens ben, geldt er nog iets bijzonders in de cpl/cpa wereld. Er wordt hier altijd gewerkt met eigen cookies en eigen conversie berekening. Dat is eigenlijk vreemd; een leverancier die zelf de meetmethodiek bepaalt. De meest bizarre die ik bijvoorbeeld steeds vaker tegenkom, is conversie attributie obv postview. Hein suggereert dat grote publishers zelf ook metingen moeten verrichten waardoor de waarde van een banner hoger zou kunnen uitpakken. Als iedere traffic leverancier op deze manier te werk zou gaan, dan hebben we dadelijk meerdere voetbalelftallen die ieder hun eigen scheidsrechter meenemen. Wij vinden dat je ??n universeel meetsysteem moet hebben, waarbij de advertiser zelf de meetmethodiek kan instellen. CA tools (althans die van ons) bieden de mogelijkheid om vrijwel iedere methodiek in te zetten, of zelfs naast elkaar te gebruiken. Er is namelijk geen absolute waarheid als je het hebt over conversie attributie. Maar je kunt die waarheid wel behoorlijk dicht naderen.

@Philippe"Wij vinden dat je ??n universeel meetsysteem moet hebben, waarbij de advertiser zelf de meetmethodiek kan instellen." Hier ben ik het helemaal mee eens. Elke adverteerder/bureau zou dit moeten hebben. Inclusief on site tracking en ad serving. Maar daarnaast zou het wenselijk zijn dat uitgevers/netwerken OOK meedenken/meewerken aan de ontwikkeling van CA en niet alleen de adverteerders/bureau's. Als men dit niet doet zullen op een gegeven moment inventory brokers (die het spel steeds beter beheersen) de strijd winnen en de "broadcasters (lees high CPM)" buiten spel zetten. Ik verbaas me er bijvoorbeeld over dat bepaalde exchanges het voor elkaar krijgen een eCPM van >?10,- te realiseren op een rectangle op basis van CPC (na rev share!). Als ik een premium uitgever/netwerk was met een eigen sales force dan zou ik me daar heel veel zorgen over maken (en dus op de trein springen).

@ HeineCPM van meer dan 10 euro? Gebaseerd op welke meetmethodiek?  Postview conversie partijen halen dit makkelijk – gewoon veel banners tonen met lage ctr (je betaalt toch obv klik). Al die bannervertoningen droppen cookies en die gaan echt wel een keer binnen 24 uur converteren. Affiliates die aan cookie dropping doen en afgerekend worden op last cookie halen dit ook makkelijk. Overigens leveren wij onze CA tool ook als publisher tool. Dit betekent dat de grote "broadcasters" ook meedenken bij de ontwikkeling van nieuwe features. 

@ Hein: goed artikel echter de aanname dat CPM zal gaan stijgen door het inzicht dat Conversie attributie (CA) gaat opleveren is m.i. te kort door de bocht. Dit hangt sterk af van de variabelen die je gaat hanteren bij het inrichten van je CA systeem. Welke weging ken je toe aan een view versus een klik, hoever ga je terug in de tijd, hoeveel tijd mag er maximaal zitten tussen 2 kliks, was een advertentie gericht op kennismaking, beinvloeding of actie enzovoort. Daarnaast neemt de inventory nog altijd toe dus alleen op basis daarvan zal CPM denk ik nog wel even blijven dalen. Verder zal nog moeten blijken of CPM campagnes een grote bijdrage leveren aan de uiteindelijke conversies.  Conversie attributie (CA) is zeker een hot item op dit moment getuige ook de komst van 150 bezoekers naar het Netsociety evenement afgelopen donderdag 4 maart. Voor degenen die het gemist hebben hierbij de presentatie die ik daar ter introductie hield: http://www.slideshare.net/harmlinssen/netsociety-conversie-attributie-whats-in-it-for-me  @ Philippe: inderdaad, er is geen absolute waarheid. De komende jaren zullen meerdere cases uit verschillende verticals vele nieuwe inzichten gaan opleveren. De discussie zal dus nog wel even aanhouden?.

rectificatie: mijn opmerkingen over 10 euro ecpm sloegen natuurlijk helemaal nergens op ;). Bedankt Hein dat je me hierop attendeerde.

@ Harm: Goed om te lezen dat het event zo voorspoedig is verlopen. Ik deel je terughoudendheid wat betreft de waardetoekenning aan een view van een banner. Ik vind het hoe dan ook kort door de bocht dat een view voorafgaand aan een conversie waarde heeft gehad voor de conversie. Een vertoning is niet hetzelfde als het zien van een banner. Het effect van een view kun je niet zo simplistisch in kaart brengen. Denk alleen maar aan de boodschap die op de banner overgebracht wordt. Gaat het om een conversiegerichte banner of juist een branding banner? Ook de tijd tussen een view of klik en een uiteindelijke conversie zal per product en per merk opnieuw bekeken moeten worden aan de hand van de gemiddelde looptijd van een aankooptraject.

Banners, tja.. ik las dit artikel en realiseerde me dat die inderdaad nog bestaan. Dankzij een goed filter op m'n webbrowser zie ik ze al jaren niet meer. Ik mis niks en het surft een stuk lekkerder. Mochten de verzekeringsmaatschappijen en telecom bedrijven potentiele klanten nou wel 's gaan benaderen als intelligente, volwassen mensen dan ga ik wel 's overwegen om het banner filter uit te zetten