Staar je niet blind op één campagne

Een goede marketeer wil zijn doelgroep optimaal leren kennen. Wat triggert deze mensen? En – als het contact er eenmaal is – wat heeft hen over de streep getrokken? Verzekeraar Univé-VGZ-IZA-Trias heeft niet alleen inzicht in de resultaten van specifieke campagnes, maar ziet ook welke historie eraan voorafging. “We willen onze klanten écht leren begrijpen”, vertelt senior online marketeer Remco Westerik.

Stel: iemand doet via internet een premieberekening voor een autoverzekering. Hij klikt hiervoor op een zoekmachineadvertentie in Google (SEA) die meldt dat Univé de ideale, scherp geprijsde autoverzekering biedt. Maar is het echt alleen deze advertentie die heeft aangezet tot de premieberekening? Misschien is de persoon in kwestie al ‘warm gemaakt’ voor de autoverzekering door de eerder verspreide e-mailing? Of door natuurlijke zoekresultaten in zoekmachines (SEO)? Univé-VGZ-IZA-Trias stelt alles in het werk om dit boven water te krijgen. Hoe? Via een doordachte inzet van vernuftige tools, zoals Omniture SiteCatalyst en Tableau. De verzekeraar krijgt ondersteuning van Adversitement, een e-marketingadviesbureau gespecialiseerd in webanalytics.

Campagnehistorie

Het gaat dus om campagnehistorie en de rol van betekenis die verschillende campagnes spelen in een proces. Univé-VGZ-IZA-Trias hecht veel waarde aan deze inzichten. "De campagne die uiteindelijk tot de aankoop, premieberekening of offerteaanvraag leidt, is natuurlijk doorslaggevend. Tegelijkertijd kun je pas gericht sturing geven aan je marketingbudget als je weet welke campagnes hebben bijgedragen aan de conversie", aldus Westerik. "Als 50 procent van de premieberekeningen via een banner komt, lijkt deze campagne een doorslaand succes. Maar je kunt je hierop ook blindstaren. Kijk maar eens wat er gebeurt als je die eerder verstuurde e-mailing achterwege laat. Misschien daalt het aantal premieberekeningen wel met 75 procent. Dit soort informatie is alleen te achterhalen met slimme metingen."

Heldere rapportages

Peter Lem van Adversitement legt uit hoe dit in zijn werk gaat: "Aan de hand van geavanceerde codes analyseren wij via welke kanalen iemand de website bezoekt. Iedere interactie die hieruit voortvloeit maken we inzichtelijk, en relateren we aan het eerder gemeten kanaal. Hierdoor kunnen we per kanaal of campagne zien welke andere campagnes invloed hebben op een conversie." De data worden weergegeven in gedetailleerde lijsten, die weer te relateren zijn aan afgesloten verzekeringen, premieberekeningen of informatieaanvragen. Samen met Adversitement brengt Univé-VGZ-IZA-Trias alle informatie terug naar heldere rapportages. Dit is mogelijk door een integratie van de visualisatietool Tableau met de Omniture SiteCatalyst, de tool voor web analytics.

 "Je merkt dat de materie leeft binnen Univé-VGZ-IZA-Trias", aldus Lem. "Het is een continu proces van inspiratie, waarbij je geleidelijk nieuwe kennis laat indruppelen, ondersteund door workshops, kennissessies en periodiek overleg met de marketeers." Westerik knikt instemmend: "Het credo ‘meten is weten’ is gemeengoed geworden en dat helpt ons bij het kostenefficiënt realiseren van de marketingdoelstellingen. Mensen zien bovendien continu nieuwe kansen. Zelfs per product, want wat voor autoverzekeringen geldt, geldt misschien niet voor woonverzekeringen. Er valt dus nog heel veel te analyseren."

Vier tips

1. Klanten écht begrijpen is essentieel en mogelijk

2. Het blijkt efficiënt om de voordelen van verschillende tools te combineren

3. Door duidelijke en begrijpelijke visualisaties creëer je draagvlak

4. Het is van groot belang de invloed van alle campagnes mee te tellen