Uitgevers presenteren resultaten mobiele reclametest

Een kwart van de mobiele bellers in Nederland gebruikt mobiel internet op zijn telefoon. Uit een onderzoek dat de Ster, TMG en Sanoma Digital lieten uitvoeren blijkt dat internetreclame op de mobiele telefoon als het meest storend wordt ervaren, vergeleken bij de andere massamedia. De mobiele reclamemarkt blijkt verre van uitgekristalliseerd.

Dat werd donderdagmiddag duidelijk tijdens een bijeenkomst over mobiele reclame in de Westergasfabriek te Amsterdam.

Tijdens die middag werden de resultaten gepresenteerd van een onderzoek dat de Ster, Telegraaf Media Groep en Sanoma Digital faciliteerden. Ze stelden in de afgelopen maanden gratis reclameruimte ter beschikking aan KWF Kankerbestrijding en Amoy, onder de voorwaarde dat de resultaten van die campagnes zouden worden gedeeld.

De bijeenkomst werd door circa 160 man bezocht. Er waren amper tot geen vertegenwoordigers van mobiele telecomaanbieders.

De bevindingen van het onderzoek worden in de loop van vrijdag gepubliceerd. De uitgevers en Ster hopen hiermee olie in de mobiele reclamemotor te spuiten, want vooralsnog mijden adverteerders de telefoon als reclamekanaal.

Vijftig procent meer gebruikers

Uit een onderzoek waar de Ster over vertelde, bleek dat 40 procent van de Nederlanders toegang heeft tot mobiel internet. Dat houdt echter niet automatisch in dat zij daar ook gebruik van maken. Vorig jaar was het maar 40 procent van die groep die daadwerkelijk surfte en mailde met zijn telefoon. In juli van dit jaar was dat met de helft toegenomen tot 60 procent van die groep.

Omgerekend surft een kwart van de Nederlanders mobiel. Dat komt redelijk overeen met de cijfers van mobiel advertentienetwerk MADS, dat stelt dat er 3,2 miljoen mobiele internetters zijn. Zij genereerden voor adverteerders vorige maand een potentieel van 175 miljoen exploiteerbare pagina’s.

Nicole Engels van de Ster verraste haar publiek verder met twee opmerkelijkheden uit haar onderzoek. Ten eerste staat nu vast dat 40 procent van de mobiele internetters hun telefoon ook op het toilet gebruikt. Bovendien concludeerde Engels dat consumenten reclame op hun telefoon als vervelend ervaren.

Vanwege het persoonlijke karakter van de mobiele telefoon is er geen ander medium waarop reclame als storender wordt ervaren dan op de telefoon. Daar staat echter tegenover dat het voor de helft acceptabel is als die commerciële uitingen goed op de ontvanger zijn afgestemd. Zeventig procent van de 3.069 respondenten zegt er geen bezwaar tegen te hebben om daartoe persoonlijke gegevens te overhandigen.

Geen eenduidige processen

De Ster, Telegraaf Media Groep en Sanoma Digital proberen met hun gezamenlijke initiatief het kennisniveau van mobiel adverteren te verhogen. Het blijkt namelijk dat de consument wel massaal op mobiel internet zit, maar dat de adverteerder het vooralsnog laat afweten. De gedachte is dat het gebrek aan goede cases en ander referentiemateriaal, zoals cijfers, een drempel vormt.

Tijdens een paneldiscussie stelde Sven Huberts van Isobar-dochter Marvelous dat ook de mediabureaus beter geholpen moeten worden om campagnes op te tuigen.

“Op het vaste web gebruikt iedereen Doubleclick. Daardoor krijgen mediabureaus rapportages die bij iedereen hetzelfde zijn en dus vergelijkbaar. Dat werkt ook sneller. Vergelijk dat maar eens met de praktijk op mobiel. Daar bestaat niet zo’n standaard. Je bent afhankelijk van de rapportages die de afzonderlijke publishers sturen”.

Behalve dat dat tijdrovend is, zitten er ook significante meetverschillen in die cijfers. Als mediabureaus en, dus, adverteerders mobiel aan boord moeten komen, stelt Huberts, dan moeten ze met een eenduidig systeem gaan werken. Hij suggereert de optie dat de bureaus vanuit een eigen task force aan zo’n systeem werken en er in investeren.

Resultaten KWF en Amoy

Tijdens de paneldiscussie probeerden Ron Vrijmoet, Linda Sibie, Lot Keijzer en Huberts het huidige terrein van mobiele adverteren te schetsen. Daar bleek echter niet één lijn in te vinden. De discussie ging enerzijds over de investeringskosten voor een applicatie, anderszijds over web versus app, maar ook over het gebrek aan cases en het veranderende sentiment bij adverteerders.

De reactie uit de zaal van een medewerkster van Philips weerspiegelde goed in hoeverre het panel erin slaagde een helder beeld te schetsen: “Ik heb nu nóg geen idee wanneer het mobiele platform moet inzetten en wat ik ermee kan”.

Het helderst waren de cijfermatige resultaten van de campagne die KWF Kankerbestrijding aan het begin van de middag presenteerde. Linda Sibie van M2Media & More, dat de campagne technisch realiseerde, nam het podium met Angeli Hagoort voor KWF Kankerbestrijding.

Hagoort: “In alle media voeren we in de zomer een voorlichtingscampagne over huidkanker door de zon. Die campagne is gericht op gedragsverandering”, mensen in de zon bewuster doen smeren. “Al het voorlichtingsmateriaal staat al op het web, maar de link met mobiel ontbrak”.

Sibie: “In de eerste week testten we breed op de netwerken van de Ster, Sanoma en De Telegraaf. Daar vandaan verwezen we door naar de iPhone-applicatie, e-mail en Twitter”. Via die kanalen konden belangstellenden een ‘smeerbericht’ ontvangen bij feller wordende zon.

Na die eerste week keek men welke sites en welke pagina’s tot de beste klikresultaten leidden. Voor die pagina’s werd de reclameboodschap geoptimaliseerd, inspelend op het weer.

“De campagne op mobiel web had 6,1 miljoen impressies met een doorklikratio van 0,34 procent. Er kwamen uiteindelijk 20.800 bezoekers op de landingspagina. Dat was een pagina met een test om je huidtype te bepalen” om daarna een smeeradvies te kunnen geven. “De test werd 6.241 keer gedaan, in 74 procent van de gevallen werd hij afgerond”. Zeven procent wilde de resultaten en latere smeeradviezen via Twitter ontvangen, 32 procent via de applicatie en 35 via e-mail”. De applicatie is inmiddels meer dan 16.000 keer geïnstalleerd.

De case van Heinz’ Amoy leverde eveneens een doorklikratio op van 0,34 procent. Dat bleek uit de presentatie van Ron Vrijmoet van Mobile Generation. De uitgevers en Ster genereerden 38,8 miljoen views, wat tot 1 miljoen bezoekers en 134.090 clicks leidde.

Uiteindelijk waren er 17.200 ‘landingen‘ op het speciaal voor Amoy ontwikkelde interactieplatform. Negentig procent van die klanten kwam voor de promotionele elementen van de campagne (‘Win een Reis’), 10 procent landde voor een oosters recept. De conversie van bezoeker naar registratie wordt met 5 procent als laag ervaren, “omdat de procedure te complex was”.