Babylonische spraakverwarring vertraagt digitale branding

De adverteerder is de weg kwijt in het digitale ecosysteem en wordt onvoldoende gestuurd door uitgevers en externe partners. Met die conclusie gooide het IAB Nederland afgelopen week de knuppel in het hoenderhok. Er moet volgens de branchevereniging snel wat gebeuren aan het abominabele kennisniveau aan weerskanten van het speelveld.

Het Online Brand Effect onderzoek (pdf) dat dinsdag door het IAB werd gepresenteerd in Hotel Arena in Amsterdam maakt één ding duidelijk: adverteerders, mediabureaus en digitale uitgevers begrijpen elkaar slecht. Digitale reclame is in de laatste tien jaar van 100 miljoen naar één miljard euro omzet gegroeid, maar de bestedingen op het gebied van merkbeleid, zoals naamsbekendheid of imago, blijven achter.

Het traditionele reclamebureau is sterk in het bouwen van het merk en het in de gaten houden van de merkwaarden, maar mist vaak expertise in het bedenken van online concepten. De nieuwe generatie reclamemakers is hier veel creatiever in. Echter, deze bureaus zijn van oorsprong geen echte merkenbouwers.

Adverteerders stoort het dat ze regelmatig te maken krijgen met verkopers die ingewikkelde taal bezigen om indruk te maken, maar uiteindelijk niet kunnen uitleggen wat de adverteerder concreet moet doen om de merkdoelstellingen te behalen. Hier staat tegenover dat uitgevers het als lastig ervaren om de adverteerder als klant te benaderen. Verkopers worden volgens het Interactive Advertising Bureau Nederland vaak geweerd en soms stuit men op een gesloten houding van de adverteerder.

En dus dreigt er scheefgroei. De bestedingen op het gebied van performance staan niet in verhouding tot branding campagnes. Die worden vaak ten onrechte afgerekend op performance metrics. De adverteerders zijn vervolgens terughoudend met het inzetten van voldoende budget om merkeffecten te realiseren, waardoor de merkeffecten van digitale media overall onduidelijk blijven.

Vanuit de uitgevers is er weer te weinig empathie met de adverteerders. Die worden gedwongen tot maatwerk vanwege de aparte formaten die elke uitgever aanhoudt. Bij een televisiecampagne is het juist one-size-fits-all.

Bedrijven vinden het lastig om medewerkers up-to-date te houden met trainingen en workshops. De seminars die plaatsvinden zijn op microniveau en missen het strategische aspect. Er is geen duidelijke meetstandaard voor branding. Adverteerders roepen op om naar een beperkte set KPI’s terug te gaan die wel effect meten.

Het IAB beloofde dinsdag een overkoepelend educatietraject voor alle partijen binnen het digitale ecosysteem om het kennisniveau te verhogen, maar een belangrijke oorzaak van de scheefgroei is mogelijk het veel te hoge tempo waarin het digitale domein zich ontwikkelt. Snelle ontwikkelingen mogen dan inherent zijn aan het medium internet, zij zijn lastig in te bedden in een speelveld waarin partijen tegengestelde belangen hebben.

Bij de adverteerders is er behoefte aan digitaal strategisch overzicht. Om budget op online in te zetten is vaak complex. Er zijn teveel partijen met specifieke doelgroepen en bereiken. Dat wordt er met nieuwe ontwikkelingen als automated trading allemaal niet overzichtelijker op.

Het IAB stelt dat experimenteren tot kennis leidt. Maar dan wel weer kennis die een paar maanden later mogelijk alweer achterhaald is. Misschien moet de branche zich eens wat minder laten leiden door hypecycles; er lijken nauwelijks lessen getrokken uit het debacle met Second Life, de virtuele wereld waar iedere adverteerder en marketeer aanwezig wilde zijn. Nog geen jaar later was Second Life alweer verlaten en vergeten.

Wat de branche misschien vooral nodig heeft is rust. Het tempo van de kant van de adverteerder mag iets omhoog, maar dat van de uitgevers moet echt omlaag.