‘Persoonlijke tv-reclame nog ver weg’

Nieuwe technieken brengen de wereld van automated trading van online naar het tv-landschap. Met de belofte dat reclameboodschappen, net als op het internet, op de persoon kunnen worden afgestemd. Hoe logisch dat ook lijkt, het is verre van een inkoppertje.

Adverteerders kopen vandaag de dag tv-reclame in rondom programma’s op een manier die lijkt op schieten met hagel, omdat het profiel van de kijker slechts in grote lijnen bekend is. Markt- en kijkonderzoekdata geven hooguit een grof beeld van wie er met de reclames wordt bereikt en het is bovendien onduidelijk of die boodschappen überhaupt wel bij de beoogde persoon aankomen.

Om dit beter op elkaar af te stemmen, heeft een aantal technologiebedrijven het idee opgevat om de kennis van internetreclame te transponeren naar de televisiewereld. In het bijzonder gaat het hierbij om kennis van programmatic buying of real time bidding: de online reclamepraktijk waarbij adverteerders op een veiling toegang kopen tot personen met bepaalde gedragsprofielen, opgebouwd aan de hand van cookies en soms verrijkt met CRM-data van de adverteerder. Eén uiting voor één persoon op diens desktop, laptop, tablet of mobiel. Een aanlokkelijke nieuwe realiteit voor de tv-adverteerder.

Marktvraag
Een van die technologiebedrijven in Europa is Smartclip, dat onlangs op de vakbeurs Dmexco in Keulen een systeem presenteerde voor – wat heet – ‘addressable tv’. De onderneming blijkt technisch in staat om vanuit zijn eigen adserver een commercial in de lineaire broadcasttelevisie te injecteren. Een vorm van real time bidding in de omgeving van de lineaire televisie. Maar hoe geavanceerd het ook klinkt, het systeem heeft nog zo zijn beperkingen. Dat geldt niet alleen voor Smartclip, maar voor alle leveranciers van reclametechnologie in dit domein.

Een televisie kan namelijk alleen digitale reclame ontvangen en uitzenden als deze met het internet is verbonden. Dat zijn smart-tv’s. In Nederland valt ongeveer de helft van de toestellen in die categorie. Daarvan is hooguit zo’n twintig procent online. De potentiële inventory voor programmatic tv-buying is in dit geval dus tien procent. Dat is veel te weinig bereik voor nationale tv-adverteerders en dus zoekt Smartclip bij de Duitse proef zijn heil bij kleinere, regionale zenders. Maar dat hadden net zo goed nichezenders of digitale themakanalen kunnen zijn.

Naast het gebrek aan de juiste infrastructuur is de marktvraag nog beperkt. “Daarom bundelen we het aanbod van deze kleine zenders richting de adverteerdersmarkt”, aldus Smartclips CTO Ricky McClellen. “Gezien het tv-aanbod in Europa in hoge mate is gestandaardiseerd, zullen we halverwege 2015 hiermee ook starten in de Scandinavische landen, Nederland en Spanje.”

Een andere leverancier van reclametechnologie met tv-plannen is RocketFuel. Het bedrijf adviseert in z’n thuisland al een groot tv-netwerk op dit gebied. David Nelson, Europees Product Director RTB & Video, is ervan overtuigd dat real time bidding op termijn ook bij het medium televisie gemeengoed wordt. “Twintig procent van de via ons bestede mediabudgetten gaat nu al naar video.” Daarbij moet, om spraakverwarring in de toekomst te voorkomen, wel duidelijk onderscheid worden gemaakt tussen video-advertising op lineaire televisie en reclame via online kanalen. Tot die laatste groep behoren behalve alle content op YouTube, Dailymotion en Dumpert ook de live en on demand-uitzendingen van de commerciële en publieke omroepen.

Uitverkocht
Vooralsnog keek de doorsnee Nederlander in de afgelopen jaren gemiddeld tweehonderd minuten, ruim drie uur, televisie per dag. Dat klinkt als een vast gegeven, maar de jeugd laat een tegenovergestelde trend zien: die ziet dagelijks nog maar de helft van de kijktijd ‘professioneel’ geproduceerde videcontent. Oftewel: de jeugd kijkt overwegend online naar video en in mindere mate lineaire tv.

Adverteerders zien dat en spelen inmiddels een beetje op deze ontwikkeling in. Dat betekent niet dat ze afscheid gaan nemen van het medium televisie, ze zoeken enkel naar de kanalen om in contact te komen en blijven met hun doelgroep. Hoe jonger die is, des te digitaler het kanaal. En dus vaker on demand en opgenomen in plaats van live gestreamde content.

Een andere adverteerder die zijn digitaliserende doelgroep volgt, is Mondelez International. De maker van de snoepjes en koekjes van onder meer Lu, Milka, Toblerone en Oreo besteedt inmiddels al tien procent van zijn internationale mediabudget aan Google, overwegend bij YouTube. In de Verenigde Staten werken ze hiervoor met TubeMogul, waarbij tv-commercials direct op open real time exchanges worden geplaatst, evenals sites waarmee private deals zijn gesloten. Het systeem is platform-agnostisch, wat inhoudt dat de videoboodschappen op alle digitale on demand-kanalen kunnen worden afgespeeld, van mobiel tot de Full HD-televisie in de huiskamer. Het maakt de adverteerder daarbij niet uit dat zijn producten niet op een jeugd- of vrouwenzender op lineaire tv is te zien, want ze worden getarget uitgeserveerd van YouTube tot Facebook en andere relevante netwerken met dito bereik.

Stappen
De markt voor video-advertising op online kanalen in Nederland is momenteel nog klein. Cijfers van het IAB en Deloitte over het eerste halfjaar van 2014 laten zien dat 292 miljoen euro – van de 701 miljoen aan totale bestedingen – werd uitgegeven aan display. Daarvan werd 31 procent geautomatiseerd ingekocht, via real time bidding. Zeven procent daarvan ging naar videoreclame. Hoewel dat 46 procent meer is dan een jaar ervoor, gaat het hier om slechts 6,4 miljoen euro. Oftewel, een half miljoen euro die maandelijks wordt uitgegeven aan online video én ingekocht op basis van RTB-technieken.

Video-advertenties waren in dat halfjaar goed voor 41 miljoen euro budget, waarbij 85 procent nog handmatig is ingekocht. Dit is onder meer te wijten aan ‘ouderwetse’ reclamecontracten, waarbij ook is overeengekomen dat een deel van de commercials online mag worden uitgeserveerd.

RTL Group is een van de bedrijven die strategische bruggen probeert te slaan tussen de lineaire televisie en online video. Het mediabedrijf is onder meer eigenaar van ’s wereld grootste netwerkexploitanten op YouTube en sinds deze zomer mede-eigenaar van het Amerikaanse advertentieplatform SpotXchange (RTL kocht voor 107 miljoen euro 65 procent van de aandelen, red.).

Elwin Gastelaars, Manager Digital Trading bij RTL Nederland, is heel duidelijk over de huidige mogelijkheden van internetreclame op lineaire tv. “Die zijn er niet. De reclameruimte op tv is veelal vooraf verkocht en bovendien hebben te weinig televisies een internetverbinding.” Televisiesignalen die via de kabel en satelliet worden ontvangen zijn in beperkte mate interactief en bieden dus ook geen kansen. “Wil je dan ook nog eens real time bidding op tv doen, dan moeten er wel hele grote stappen worden genomen. Naast de beperkt beschikbare reclameruimte en de techniek zit er een grote belemmering in de component ‘real time’. Nu weten we niet welke individuen er kijken, bij online RTB is dergelijke informatie een noodzaak.”

Veilingmodel
En dat terwijl adverteerders juist steeds meer behoefte hebben aan accountability. Dat merkt Gastelaars vooral het lopende kwartaal. “Ze willen weten hoe vaak een gebruikersgroep in een bepaalde periode is bereikt. Daarnaast willen ze steeds vaker adverteren rondom professioneel gemaakte videocontent, zodat ze de context van hun uiting weten.” Dergelijke ruimte is op het digitale platform RTL XL echter beperkt vergeleken met tv, doordat ook daar veel al is verkocht. Wederom zonder de vraag naar specifieke profielen. Rondom user generated content is er wel veel voorraad, en dus het meest geschikt voor automatische handel.”

Dit betekent niet dat de lineaire televisie geen geautomatiseerd reclameproces kent, in tegendeel zelfs. De route van mediabureau naar tv-zender en het inplannen in de uitzendstraat verloopt al grotendeels geautomatiseerd. Doordat de markt het wil, bestaan die overeenkomsten uit prijsafspraken en is er geen sprake van een veilingmodel. “En dat terwijl we technisch gezien al verder zijn ontwikkeld dan de online RTB-markt.”

In het veld van tv-reclame wordt volgens Gastelaars één aspect onderbelicht. “Het second screen is heel interessant. Daar wordt heel interactief mee omgegaan, wat tot substantiële volumes leidt. Het consumentengedrag zit daar in grote, vaak mobiele, volumes, wat interessant is voor adverteerders.”

Adverteerders kunnen natuurlijk ook de Shazam-app gebruiken om tv-reclames interactief te maken met behulp van een onhoorbaar geluidssignaal. De nieuwe app van de NPO laat zien hoe die technologie niet commercieel, maar functioneel kan worden ingezet; met behulp van luistertechnologie van Civolution weet de app waar iemand naar kijkt.

De Nederlandse startup Mediasynced focust zich weer op het commercieel koppelen van livetelevisie op je mobiel. Het weet bijvoorbeeld wanneer tv-commercials van welke adverteerder worden uitgezonden en kan in fracties van seconden gepersonaliseerde reclame tonen via Facebook, Google, MSN, Twitter en YouTube.

Cookie
Waar de televisiebedrijven nog zoekende zijn, is de route voor het medium radio al wat duidelijker. The Media Exchange is een onafhankelijk automated trading platform en brengt sinds een jaar het digitale radio-aanbod van verscheidene grote Nederlandse radiostations bijeen en maakt dat via een RTB-platform beschikbaar voor de adverteerdersmarkt. Aangezien radio vaak via online en alleen wordt geluisterd, is persoonlijke, cookiegebaseerde targeting goed mogelijk.

Harald Heukers, Senior Online Strategist bij online marketingbureau Blue Mango Interactive, verwacht dat gepersonaliseerde radiospotjes binnen nu en drie jaar een feit zullen zijn. “Er moet technisch dan nog wel een omslag worden gemaakt, maar als ze overgaan naar unicasten, een-op-eensignalen, kun je per luisteraar een persoonlijk spotje aanbieden.”

Een soortgelijke omslag is volgens Hein van der Wielen, Managing Director van Fresh Fruit Digital, noodzakelijk voor het medium televisie. “Momenteel hebben we geen breed gedragen strategie voor televisie en programmatic buying, dat zegt op zich al genoeg. En tot het moment dat de tv van broadcasting naar unicasting overgaat, is geautomatiseerde inkoop ook nog steeds ver weg. Terwijl traditionele broadcasters er juist baat bij hebben.” Samenwerking met online partijen is volgens hem dan ook een must. “Zodra Chromecast ín onze televisies zit voorgeprogrammeerd en er meer unieke, aansprekende content op YouTube komt, heb je de mogelijkheid om een-op-een te communiceren. En kun je pas reclameruimte op tv gaan veilen. Datzelfde is het geval als Netflix ook een freemiummodel zou neerzetten, gebaseerd op reclame-inkomsten.”

Opmaat
Marktonderzoekbureau Forrester voorspelde begin dit jaar dat geautomatiseerde inkoop pas rond 2017 zijn intrede zal doen in de tv-wereld. Adverteerders zullen zich namelijk steeds meer realiseren dat ze geen bereik willen op basis van GRP’s, maar op basis van een zeer gedetailleerde doelgroep die serieus bijdraagt aan de omzet, zo voorspelt Forrester. Daarbij gaat het niet meer over de laagste, maar de meest effectieve CPM. En dus zullen merken liever vijftig dollar CPM betalen dan tien dollar met maar tien procent effectief bereik.

Voor het zover is, zal eerst speciaal voor het web geproduceerde professionele content programmatisch moeten worden geëxploiteerd. Grote merkadverteerders doen dat nu al dagelijks op YouTube. Ook zullen steeds vaker korte broadcast-native producties online worden gezet. De reclameruimte daaromheen zal vervolgens via private exchanges worden verhandeld, waarbij mediabureaus slechts als link tussen de adverteerder en de tv-zenders fungeren.

Volgens Forrester tekent de derde en tevens laatste fase zich af over drie tot vijf jaar. De grotere zenders – en aansluitend de regionale tv-stations – zullen dan hun dagprogrammering beschikbaar gaan stellen voor automatische inkoop. Waarbij commercials in de avonduren een premium blijven en alleen de run of network-blokken ook in aanmerking komen voor automatische inkoop.

De weg naar het moment waarop elke tv-kijker persoonlijke reclame ontvangt, kent dus nog de nodige hobbels. Die ontwikkeling laat nog even op zich wachten, op zijn vroegst zal het ergens in het derde decennium van deze eeuw pas zover zijn.

De kiem van real time bidding
Het verschijnsel dat we als automated trading kennen waar het display advertising betreft, vindt zijn oorsprong deels bij Google. Het bedrijf legde in 2007 drie miljard dollar op tafel om advertentienetwerk DoubleClick te kopen, toen nog voor beeldreclame dat zijn langste tijd gehad leek te hebben. Door het veilingproces van AdWords te koppelen aan display kreeg dit segment echter een nieuwe impuls. Niet direct, het duurde jaren voordat de markt het oppakte en displayspecialisten als SSP’s en DSP’s zich manifesteerden. Momenteel is display in Nederland even groot als search.

* Dit artikel verscheen eerder in het novembernummer van Emerce magazine (#135)

 Illustratie Monique Wijbrands