Snapchat: geld verdienen aan de kiekeboegeneratie

Apps met verdwijnende content zijn populair. Met name Snapchat, dat inmiddels 16 miljard dollar waard is, maar amper geld verdient. Geliefd onder tieners, maar nog lang niet bij adverteerders. Hoe kan het tij gekeerd worden?

Eind 2012 kreeg Evan Spiegel, de destijds 23-jarige CEO van het netwerk, een uitnodiging van Mark Zuckerberg van Facebook om eens kennis te komen maken op het hoofdkwartier in Silicon Valley. Spiegel was niet echt onder de indruk: hij antwoordde dat Zuckerberg maar naar Los Angeles moest komen, waar Snapchat kantoor houdt. Daar schudden Spiegel, Snapchats CTO en medeoprichter Bobby Murphy en Zuckerberg elkaar uiteindelijk de hand.

De oprichter van Facebook had echter geen goed nieuws: Facebook stond op het punt een eigen variant van Snapchat te lanceren, Poke. Desnoods wilde Zuckerberg er de toekomst van Facebook om verwedden. Spiegel vatte de aankondiging op als: ‘We gaan jullie van de kaart vegen’. Terug in hun kantoor bestelden Spiegel en Murphy direct een boek voor hun toenmalige zes werknemers, Sun Tzu’s: The Art of War. Spiegel was zelfs zo boos over de komst van de kloon dat hij zich uit Facebook liet uitschrijven.

Heel even was Poke de nummer 1-app in de iPhone-appwinkel, maar door alle publiciteit kreeg juist Snapchat meer aandacht, ten koste van Poke. Luttele maanden later trok Facebook de stekker alweer uit Poke, een illusie armer. Daarom kwam Zuckerberg later met een vredesvoorstel: hij bood maar liefst drie miljard dollar voor Snapchat. Wederom werd Zuckerberg de deur gewezen.

Geldhonger
Snapchat was eigenlijk niet eens Spiegels idee. In de zomer van 2010, terwijl ze nog aan de Stanford Universiteit studeerden, werkten hij en Murphy aan Future Freshman, een website waarmee ouders hun kinderen bij Amerikaanse hogescholen konden aanmelden. Gebruikers waren er amper en de hele operatie leek op een enorme flop uit te draaien.

Juist op dat moment klaagde medestudent Reggie Brown tegen Spiegel dat hij een foto had verstuurd die hij liever niet verzonden had en dat een app met ‘verdwijnende foto’s’ best handig zou zijn. Daarop zou Spiegel hebben geroepen dat het een ‘miljoenenidee’ was. Later zouden Brown en hij hevige ruzie krijgen over wie het idee nou eigenlijk had bedacht, en de zaak moest worden geschikt voor een tot nu toe onbekend bedrag.

Picaboo, de vroege voorloper van Snapchat – het logo met het spookje bestond toen al – sloeg overigens net zo min aan. Ook de naam moest veranderd worden nadat een uitgever die net zo heette met juridische stappen dreigde. Onder de naam Snapchat begon de app vervolgens aan een gestage opmars, vooral onder scholieren: zij mochten Facebook niet in de klas op hun iPads gebruiken, maar Snapchat wel. De alsmaar toenemende serverkosten werden inmiddels gedekt door geld van Spiegels grootvader. Net op tijd zocht investeringsmaatschappij Lightspeed Venture Partners contact met Spiegel, omdat de dochter van een van de partners zo enthousiast was over de app. In april 2012 kreeg de startup daardoor zijn eerste financiering van bijna een half miljoen dollar.

De geldhonger was vervolgens niet meer te stillen. Begin 2015 had Snapchat in totaal al 485 miljoen dollar opgehaald bij 23 investeerders, tegen een waardering van tien miljard dollar. Daarna pompte de Chinese e-commercegigant Alibaba nog eens tweehonderd miljoen dollar in het bedrijf. En uit documenten van de Amerikaanse waakhond SEC bleek kort voor de zomer dat Snapchat nog eens 650 miljoen dollar extra uit de markt wil halen. Inmiddels maakt Spiegel er zelfs geen geheim meer van dat hij het bedrijf naar de beurs wil brengen. Een termijn kon hij niet noemen, “maar het gaat zeker gebeuren”, zo vertelde hij.

Voyeurisme
Achteraf blijkt Spiegel precies te begrijpen waarom Snapchat zo’n enorm succes is geworden. Recentelijk heeft hij dat in een video nog eens nader toegelicht: “Historisch gezien waren foto’s bedoeld om belangrijke herinneringen te bewaren, nu zijn foto’s veel meer een middel om te communiceren. Zoiets als sms, maar dan met beeld. Het draait allemaal om identiteit”, zegt Spiegel. “Vroeger was je identiteit de optelsom van alles wat je ooit gedaan hebt. Mijn identiteit is wie ik nú ben.”

En zo werd Snapchat het meest aansprekende voorbeeld van de kiekeboegeneratie, die vrijuit kan communiceren in de wetenschap dat berichtjes en foto’s niet eindeloos op het internet blijven rouleren. Al is dat op zich niet nieuw: Chatroulette van de Rus Andrey Ternovskiy deed eigenlijk al hetzelfde via de webcam, waarbij potentiële partners elkaar in een split second kunnen zien en afwijzen of accepteren. De populaire datingapp Tinder speelt ook op deze behoefte in: de ideale date is slechts een veeg op het scherm van de smartphone verwijderd, maar evenveel liefdeskandidaten krijgen nog geen seconde aandacht. Periscope en Meerkat bieden ons via de camera van de smartphone eveneens korte tijd zicht op het leven van vrienden, kennissen of gewoon virtuele passanten. WhatsApp en Instagram lijken afgezet tegen Snapchat inmiddels ook behoorlijk saaie apps geworden: Snapchat trekt het voyeurisme naar een hoger plan.

Inmiddels regent het dan ook klonen: van Beet (video), Skypes Qik en Beme (van YouTube-bekendheid Casey Neistat) tot Facebooks Slingshot. Geen van allen had enige impact, simpelweg omdat het bereik van Snapchat vele malen groter is, tweehonderd miljoen gebruikers inmiddels. Bovendien is Spiegel tamelijk trouw aan zijn principes gebleven. Hij had de app makkelijk vol kunnen proppen met allerlei toeters en bellen, maar concentreerde zich grotendeels op het versterken van het gebruiksgemak.

Terughoudend
Slechts twee Snapchap-diensten hebben tot nu toe de eindstreep gehaald: de betaaldienst Snapcash (opgezet samen met Square) en Discover, waarmee uitgevers hun eigen vluchtige content presenteren. Want Snapchat staat voor belangrijke keuzes: er wordt steeds meer geld in het bedrijf gepompt, maar die investeringen worden bij lange na niet terugverdiend. Daarom onthulde Spiegel onlangs op het Franse reclamefestijn van Cannes Lions zijn 3V-strategie: vertical, video & views.

Verticaal omdat de app altijd verticaal wordt gehouden, en verticale video’s negen keer beter converteren dan de horizontale variant. En views omdat adverteerders een potentieel bereik hebben van honderd miljoen dagelijkse gebruikers. Dat was niet tegen dovemansoren gezegd en inmiddels zijn dan ook diverse grote adverteerders ingestapt, zoals McDonald’s en Samsung, naast Hollywoodstudio’s die films als Mad Max: Fury Road, Pitch Perfect 2 en Jurassic World via Snapchat hebben gepromoot. De bedragen die daarvoor aanvankelijk betaald moesten worden, zijn van 750.000 dollar per dag gedaald tot marktconforme tarieven. Net als bij Instagram betalen adverteerders nu twintig dollar per duizend impressies. Om uitgevers tegemoet te komen, hebben ze onlangs met Discover een prominentere plaats in de app gekregen.

Maar Snapchat kijkt ook naar andersoortige content. Zo richtte reclamegigant WPP kortgeleden samen met Snapchat en de Daily Mail een contentmarketingbedrijf op: Truffle Pig, een specialist in contentplanning, -creatie en -productie voor grote merken. Waarmee Snapchat zich op de markt van native advertising lijkt te begeven.

Tegelijkertijd moeten deze formules zich nog bewijzen. Scott Varland van IPG Media Lab, die werkt voor Sony en MillerCoors, zegt dat adverteerders tot nu toe behoorlijk terughoudend zijn. “Snapchat is geen contentplatform, maar voor gebruikers hoofdzakelijk een communicatiemiddel. Zolang advertenties niet worden geïntegreerd in een berichtendienst, heeft het geen hoge waarde voor merken.”

Spotify
Toch liggen er volop mogelijkheden voor minder voor de hand liggende formules. In 2014 was het onderdeel Verhalen (‘Stories’), waar gebruikers video’s en foto’s kunnen plaatsen op een tijdlijn die pas na 24 uur verdwijnt, al populairder dan de reguliere snaps. Vorig jaar werden al één miljard Stories per dag bekeken. Na de vloggers van YouTube zou ook Snapchat zich kunnen ontwikkelen tot een populair entertainmentkanaal. Met snappers in plaats van vloggers. Diverse modevloggers, zoals Bo van See of Beas of Amanda van het Nederlandse Fashionchick, hebben Snapchat reeds ontdekt.

Theoretisch zou de Snapchat-gebruiker ook nog een persoonlijke relatie kunnen opbouwen met merken of artiesten die het netwerk al voor hun promoties benutten. Spiegel heeft vorig jaar al eens contact gezocht met muziekdiensten als Spotify en Vevo en wilde zelfs een platenlabel kopen met artiesten die via Snapchat gepromoot konden worden. Daar is sindsdien echter niets meer over vernomen.

En in het voorjaar doken geruchten op dat Snapchat wilde investeren in Jello Labs, het bedrijf achter de Instagram-achtige winkelapp Spring. Deze werd vorig jaar gelanceerd voor iOS en Android en richt zich met name op mannen- en vrouwenkleding. Of Snapchat een beleid met meerdere apps voor ogen heeft, zoals Facebook, is nog niet duidelijk.

Feit is dat de meeste grotere berichtenapps e-commerce al lang hebben omarmd en Snapchat simpelweg niet kan achterblijven. E-commerce is bijvoorbeeld ook onderdeel van het Chinese WeChat en berichtenapp Tango biedt gebruikers de mogelijkheid om bestellingen te plaatsen bij Alibaba’s AliExpress en Walmart.

Snapchat zou natuurlijk ook nog een heus mediabedrijf kunnen worden, dat grote evenementen streamt. Het creëerde afgelopen zomer al een apart kanaal voor ramadangebeden in Mekka. Het initiatief hiervoor kwam weliswaar uit de moslimgemeenschap, maar Snapchat faciliteerde hiermee honderden livestreams.

Afhankelijk
Met name voor adverteerders blijft Snapchat voorlopig een interessant medium, omdat 71 procent van zijn gebruikers jonger is dan 34 jaar, en 45 procent daarvan tussen de 18 en 24 jaar, aldus schattingen van comScore. En juist die doelgroep is via traditionele media moeilijk te bereiken.

Dat wil echter ook weer niet zeggen dat jongeren maar alles pikken. Snapchat moet namelijk uitkijken dat de formule niet verwatert en de irritatie toeneemt. Het is niet moeilijk om aanbiedingen te pushen, al is het voor enkele seconden, maar in your face marketing zal alleen nog sneller irriteren. De prominente positie van Discover in de mobiele app viel al compleet verkeerd bij het grootste deel van de gebruikers. Direct na de introductie stroomde Apples App Store al vol met duizenden klachten en daalde Snapchat in de ranglijst.

Wellicht bieden gesponsorde geofilters soelaas. Snapchat introduceerde die als een extra overlay die gebruikers over hun snaps kunnen plaatsen, maar alleen op specifieke locaties. Er zijn er inmiddels al meer dan een miljoen van. McDonald’s was de eerste die deze optie commercieel benutte. Bezoekers van een van de veertienduizend McDonald’s-vestigingen in de Verenigde Staten kunnen vanaf heden een filter aan hun foto of video toevoegen.

Voor een bedrijf dat voor zijn bestaan volledig afhankelijk is van één enkele app (de eigen website wordt alleen gebruikt voor zakelijke informatie), danst Snapchat voorlopig op een flinterdun koord, waarbij het een balans zal moeten zien te vinden tussen relevantie en acceptabele commercie.

Politiek
Amerikaanse politici hebben Snapchat inmiddels ook ontdekt. Ze hopen er, in de aanloop naar de presidentiële verkiezingen van 2016, vooral millennials mee te bereiken. Meer dan zestig procent van de Amerikaanse smartphonegebruikers tussen 18 en 34 jaar zit op Snapchat. De eerste promoties voor kandidaten uit Wisconsin en Ohio zijn reeds uitgezonden. Opmerkelijk is dat Snapchat zelf journalisten inhuurt om verslag te doen van de verkiezingen. Peter Hamby, politiek verslaggever van CNN, is onlangs Hoofd Nieuws bij Snapchat geworden. Het verkoopteam wordt geleid door Rob Saliterman, de oud-woordvoerder van president George W. Bush.

Porno
Waar je Snapchat nooit over hoort, is de porno-industrie. Die heeft Snapchat al langer geleden omarmd. Pornosterren sturen video’s en foto’s van zichzelf tegen betaling (één tot vijf dollar) en persoonlijke streams kosten enkele tientjes. Het lijkt een interessant alternatief voor de vele gratis pornosites waarmee tegenwoordig amper geld is te verdienen. En Snapchat wordt er, net zo min als zijn partner Square, niet armer van; over de commissies die worden verrekend via Snapcash doet het bedrijf echter geen mededelingen. Onderling geld overmaken kost in elk geval niets. En eenmaal gekoppeld aan bank- of creditcard is de stap naar echte betaaldiensten niet ver meer weg.

Cijfers
Onder alle Nederlanders groeit volgens GfK het aantal actieve gebruikers van Instagram van dertien procent in december 2014 naar achttien procent in juni 2015, en Snapchat van zes naar negen procent. Op zowel Snapchat als Instagram is zelfs meer dan de helft van de jongeren actief. Ook Telecompaper constateert dat de populariteit van Snapchat onder Nederlandse smartphonegebruikers, vooral onder jongeren, geleidelijk toeneemt. Bijna twee miljoen Nederlanders hebben de app momenteel op hun smartphone geïnstalleerd staan. Dit zijn er bijna negenhonderdduizend meer dan een jaar geleden. Van de tieners heeft 71 procent de app geïnstalleerd. Bij 20- tot 29-jarigen ligt dit percentage op 28 procent en bij 50- tot 64-jarigen op twee procent.

Update: Snapchat heeft op 15 september aangekondigd geld te vragen voor het opnieuw bekijken van snaps. Kosten: 99 dollarcent.

*Dit artikel verscheen eerder in het septembernummer van Emerce magazine (#142)

Illustratie: Mikey Burton (in opdracht van Emerce)