Traditionele mediabureaus hebben destijds de boot gemist waar het gaat om search. Die markt is nu vrijwel volledig in handen van gespecialiseerde searchbureaus. Diezelfde bureaus laten nu een grote kans liggen als het gaat om data driven display. Gaan zij nu op hun beurt de boot missen?
Adverteerders zijn enthousiast over de inzet van audience targetingprofielen. Denk aan vrouwen van 20 tot 39 voor een branding campagne voor bikini’s of ‘travel intenders’ voor conversie. Met profielen kunnen immers specifieke doelgroepen bereikt worden via online display advertising. Dit principe is gebaseerd op het feit dat de uiting alleen wordt getoond als de consument recentelijk interesse heeft getoond in bijvoorbeeld online fashion, of heeft gezocht naar een vliegticket naar Barcelona. Adverteerders herkennen deze methode van campagne voeren uit hun search-inspanningen. Ook dan ben je specifiek aanwezig als de consument feitelijk zoekt naar je product. Maar er doet zich een apart fenomeen voor: searchbureaus, en welke adverteerder doet er geen zaken mee, staan erbij en kijken ernaar. Dat wil zeggen; als ze het al zien. Want hoe dicht ‘display gebaseerd op search’ ook ligt bij de huidige business van searchbureaus, velen hebben niet in de gaten dat deze twee werelden steeds meer convergeren.
Searchbureaus pakken deze logische uitbreiding van hun dienstenpakket niet op, zo lijkt het. Met als gevolg dat de adverteerder zelf een keuze maakt. Waarom is dat erg, zou je zeggen, want search en display zijn toch twee heel aparte disciplines? Ja en nee. Ja, search vereist specifieke kennis en die is vaak aanwezig bij gespecialiseerde bureaus. Nee, want als display gebaseerd is op zoekgedrag, hoe moeilijk is het dan om hierop in te spelen?
Google heeft dit al lang door. Zij hebben in korte tijd door de overname van eerder DoubleClick en nu Invite Media en Admeld een leidende positie genomen in display advertising. En belangrijker, onafhankelijke trading desks als Adsimilis, YD en MediaScience hebben het ook door. Zij krijgen steeds meer controle over het performance based budget van de adverteerder, inclusief search! En daarbij laten ze met succes zien hoe je display advertising relevant maakt op basis van eerder zoekgedrag van de consument. En dan hebben we het nog niet eens over retargeting. De searchbureaus behandelen dit onderdeel voor hun klanten alsof de Criteo’s, MyThings en Ignition One’s van deze wereld niet bestaan en blijven veilig met hun Google AdWords account in de weer met text-search-campagnes.
“Display advertising? Daar doen wij niet aan, wij doen search”, zo hoor ik vaak. Soms ligt de kans zo dichtbij, dat je er overheen kijkt. Ik zou zeggen, spring op de boot en mis ‘m niet…
)* Auke van den Hout is mede oprichter van het audience targetingbedrijf Adatus
Als (voormalig) Search bureau voelen wij ons door dit artikel aangesproken. Omdat ik niet voor onze concullega ’s kan praten zal ik proberen een antwoord/inzicht te geven in onze situatie en visie.
Zoals je weet ben ik het helemaal met je eens dat (data driven) Display Advertising een logische uitbreiding is/kan zijn voor de ‘search bureaus’. Dit omdat data driven Display Advertising:
- Vanuit performance perspectief een interessant medium is voor adverteerders die zich afvragen waar ze hun volgende marketing-euro het beste kunnen uitgeven;
- Ongoing management en optimalisatie vanuit platformen noodzakelijk is voor optimaal resultaat van Display Advertising (en we gewend zijn om zo te werken);
- Data driven display heel veel gelijkenissen heeft met search; Elke targeting-instelling kan als ware het een keyword in je AdWords-account worden behandeld.
Als ik voor onszelf kijk dan hebben we dan ook daadwerkelijk focus op Display Advertising en verwachten/zien we ook dat het een enorme vlucht neemt. Qua spend zie ik in het afgelopen kwartaal een groei van >600% tov dezelfde periode het vorige jaar.
Enkele uitdagingen die er echter voor zorgen dat we niet zomaar van de ene op de andere dag alle klanten significante budgetten kunnen laten spenderen in Display Advertising:
- Doel, KPI’s en tracking: Voor een groot deel van de NL performance adverteerders is het ‘last campaign cookie counts’ model leading. Onderzoeken en interne data laat zien dat display Advertising vooral activiteit genereert voorin het aankoopproces en dat daadwerkelijk geziene impressies zonder het realiseren van een klik ook waarde hebben. Dit betekent dat je samen met je adverteerders andere KPI’s en tracking-methodieken moeten vaststellen;
- Performance vs Marcom budgetten: Bijna per definitie heeft elke geziene bannerimpressie door de doelgroep naast een eventueel performance effect ook een branding effect. Dit betekent dat dit ook meegenomen moet worden en dat je idealiter ‘Branded Performance’ campagnes gaat doen die meer resultaat qua branding- en performance effect hebben dan de opgetelde resultaten van individuele performance- en branding-campagnes. In vele gevallen hebben onze contactpersonen ‘pure performance budgetten’ waarin geen ruimte is voor enig brandingeffect;
- Resultaat en advies: Als de resultaten van push display campagnes (dus retargeting niet meegenomen) worden geanalyseerd is het niet altijd zo dat deze voldoen aan de gestelde doelen en dat de analyse van de totale mediainzet aangeeft dat de volgende media-euro beter in een ander medium uitgegeven kan worden. Dit omdat die extra euro in dat medium meer rendement zal gaan opleveren.