Waarom we de weg terugvinden naar de fysieke winkel

Terwijl internetwinkels recordverkopen meldden, was het in de aanloop naar Sinterklaas rustiger dan ooit in de winkelstraten van Nederland. Krijgen we over enkele jaren volledig uitgestorven binnensteden? Niet als de retailbranche zichzelf opnieuw uitvindt. Er ligt zelfs een gouden toekomst in het verschiet. Binnen vijf jaar kan winkelen weer een belevenis worden, als de branche besluit technologie net zo te omarmen als de consument en online retailers hebben gedaan.  

Een aantal grote winkelketens, tot voor kort niet weg te denken uit de Nederlandse winkelstraten, moesten dit jaar hun winkels sluiten. In veel winkels die nog wel waren geopend, kon je zelfs in de Sinterklaasdrukte zo naar de kassa lopen. Met andere woorden, de decemberdagen begonnen voor de traditionele ‘brick & mortar’ retailers wel érg donker.

Daar stonden jubelende cijfers van hun online tegenpolen tegenover. De afgelopen weken werden meer pakjes thuisbezorgd dan ooit tevoren. Brancheorganisatie Thuiswinkel.org maakte voor de periode van 1 november tot 5 december een omzetstijging bekend van 27 procent ten opzichte van de gemiddelde weekomzet. PostNL liet weten dat het voor het eerst een etmaal had meegemaakt waarin de grens van één miljoen pakjes per dag was overschreden. Bol.com was volgens het postbedrijf de grootste verzender, maar ook vele traditionele retailers deden juist online uitstekende zaken.

In Amerika leverden de dagen rond Thanksgiving hetzelfde beeld op: Cyber Monday, de grote online winkeldag na Thanksgiving, wint hard aan populariteit ten opzichte van Black Friday, de traditionele openingsdag van de feestmaand in de VS, waarop alle winkels hun deuren openen en klanten met stuntprijzen binnenlokken. Volgens de IBM Data Analytics Benchmark is er inmiddels sprake van een Cyber Week, met 12,6 procent meer online verkopen in de hele week na Thanksgiving. Bovendien werd er meer met de smartphone geshopt dan ooit: 27,2 procent meer dan in 2013. Voor het eerst was daarbij het mobiele deel van de aankopen groter dan het aantal bestellingen van achter de thuiscomputer.

Is daarmee het doodvonnis getekend voor de winkel van baksteen en glas? Allerminst. Het mogen nu donkere tijden zijn, er gloort licht aan de horizon. Innovaties rond augmented reality, interactief gebruik van technologie en gebruik van big data kunnen fysieke winkels weer helemaal terug op de kaart zetten.

Met behulp van deze technologieën kunnen zij hun klanten net zo centraal stellen als dat op het web kan en hen een ervaring bieden die online maar moeilijk is te evenaren. Immers, online kun je gemakkelijk kleding bestellen (en terugsturen), maar pas als je de kleding ook daadwerkelijk ziet, voelt en aandoet weet je of het echt een “goede keuze” is. IBM voorspelt dat traditionele ‘brick & mortar’ retailers (alleen) met een combinatie van fysiek en online winkelen binnen vijf jaar de pure ‘e-tailers’ kunnen verslaan.

Nu zien veel winkeliers nog met lede ogen dat hun winkels worden gebruikt voor ‘showrooming’: de klant bekijkt het product in zijn winkel, maar koopt het elders online. Die praktijk is te keren als retailers de voor hen kenmerkende voordelen – tastbare producten, service door echte mensen – combineren met de personalisatie en het gemak waarmee online retailers zich momenteel onderscheiden.

Dergelijke (omnichannel) retailers kunnen immers zowel van ‘digitale’ als van ‘fysieke’ bestellingen de klant- en aankoopgegevens combineren en zo de klant (nog) beter van dienst zijn. Dit laatste kan door de winkelervaring per klant te laten variëren. Niet alleen door hen de juiste producten voor te zetten, maar ook door die te vergezellen van passende productinformatie, bijvoorbeeld afgestemd op het dieet van een klant. Dat is nog relevanter en nog klantvriendelijker dan foto- en videomateriaal, een berg recensies en het gemakkelijk terug kunnen sturen dat de “online players” kunnen bieden.

Een eerste stap voor de ‘bricks & mortar’ retailers is het hebben van een duidelijke propositie voor elke klant die verder gaat dan een goede locatie en veel ‘spullen’ in de winkel. Met dynamische pricing en geavanceerde promotietechologie kunnen winkeliers nu al sneller inspelen op de zetten van de concurrentie. Een elektronicaketen met elektronische schaplabels, communiceert richting haar klanten nu al ‘dat u nooit teveel betaalt’ en geeft deze daarmee vertrouwen voor het doen van een goede aankoop.

Voor het opdoen van inspiratie en het je laten verrassen is de fysieke winkel bovendien nog altijd onovertroffen: cross- en upselling gaat het makkelijkst als je de spullen zelf in handen hebt. Dus stel je voor dat winkels impulsaankopen in de hand kunnen werken door daadwerkelijk bijpassende artikelen te tonen en die ter plekke te bundelen in een persoonlijke aanbieding. Zo kunnen winkeliers hun klanten begeleiden van hun eerste oriëntatie tot aan het aftersales-proces.

Fashion retailers maken hierin al de eerste (voorzichtige) stappen met hun elektronische passpiegels waarmee ze winkelmedewerkers kunnen oproepen en de voorraad van bijpassende en overige artikelen in hun maat kunnen tonen. Uiteraard zal de verdergaande integratie van online en vooral het gebruik van mobiele devices de fysieke winkelervaring voor elke shopper weer relevant én plezierig maken, zelfs voor de mannen die winkelen vaak als een noodzakelijk kwaad zien.