Moeten Nederlandse retailers wakker liggen van Amazon.nl?

Half november was het zover: Amazon.nl is gelanceerd. Weliswaar alleen nog met e-books, maar de grote schrik van de gemiddelde retailer is nu echt officieel in Nederland. De markt reageerde echter laconiek. Daniel Ropers, CEO van BOL.com, gaf in een interview aan de NOS aan dat Nederland al een volwassen e-commerce bedrijfstak heeft, met scherpe prijzen en goede service. Dus een laatkomer op het feestje zou de sfeer niet al te zeer meer kunnen beïnvloeden. Is dat wel zo?

In de meeste markten waar Amazon serieus werk van heeft gemaakt, is Amazon één van de grootste retailers en verreweg de snelst groeiende. In Amerika is het de onbetwiste nummer één online, in Duitsland is Amazon.de inmiddels groter dan Otto-groep, de jarenlange onbetwiste marktleider. Ook hier groeit Amazon met circa 30 procent per jaar velen malen harder dan de Otto-groep met acht procent. Hoe komt dat?

Data driven

Amazon is heel sterk in haar operatie en haar organisatie heeft een paar onderscheidende kenmerken: Amazon werkt zeer data gedreven, de organisatie kent een cultuur van trial & error waarbij medewerkers open zijn voor het maken van fouten en het bedrijf is zeer gedreven door targets. Kenmerken die een traditionele retailer gemiddeld genomen niet allemaal even goed beheerst.

Goede inzichtelijke data in retail maakt het verschil tussen winst of bankroet. De meeste Nederlandse retailers hebben goed inzichtelijk welk product winst maakt en wat de volumetrekkers zijn. Hoeveel een klant opbrengt over zijn gehele consumerende leven (zogenaamde Customer Lifetime Value) is echter voor velen hoogstens een schatting. Door zeer data minded te zijn weet Amazon de CLV van haar verschillende klantgroepen zeer nauwkeurig. Hierdoor kan Amazon heel hoog aan de wind zeilen bij het maken van kosten voor het binnenhalen van een nieuwe klant en zo veel harder en meer gecontroleerd groeien dan de gemiddelde retailer.

Innovatie

Amazon doet innovatie door middel van trial & error. Goede ideeën worden meestal binnen een korte periode (meestal één á twee weken) uitgedacht, gebouwd door hun IT en getest naast de bestaande business. Als het nieuwe idee beter blijkt te werken dan de huidige werkwijze, wordt het binnen afzienbare tijd uitgerold. Deze manier van werken zorgt voor hoge snelheid en veel innovatie ten opzichte van wat zich in de traditionele retail zich afspeelt. Hier moeten nieuwe ideeën vaak in meerdere gremia besproken worden en wordt veel tijd en moeite gestoken in het maken van een business case met lange doorlooptijden tot gevolg. Ook zijn de uiteindelijke risico’s en kosten van innovatie lager voor Amazon dan voor meer traditionele spelers, omdat slechte ideeën slechts een aantal weken aandacht vragen van de organisatie.

Innovatie door middel van trial & error kan alleen als je als organisatie falen toestaat. Bij Amazon bestaat er een cultuur waarbij mensen worden aangemoedigd om open te zijn over hun mislukte ideeën. Zo kan iedereen ervan leren en worden fouten niet twee keer gemaakt. Dit betekent overigens niet dat men soft naar elkaar is: wel twee keer dezelfde fout maken is niet goed voor promotie. De afstemmingscultuur die binnen veel Nederlandse retailers heerst, is vaak ook een rechtstreeks gevolg van het feit dat fouten maken niet wordt gewaardeerd. Het vroeg aanhaken van zoveel mogelijk mensen beschermt de initiatiefnemer: bij falen is gedeelde smart halve smart.

Targets en KPI’s

Targets en KPI’s binnen Amazon zijn alles. Als werknemer krijg je goed afgestemde marge en groei targets mee. Hoe je die haalt mag je zelf bepalen. Daarbij word je als manager heel vrij gelaten hoe je jouw unit inricht, hoeveel en welke mensen je hierbij nodig hebt en welke (marketing) kosten je maakt. Als de uiteindelijke marge en bijbehorende cashflow maar volgens targets is. Bij veel Nederlandse retailers krijgt de verkoper vaak een omzetdoel en staat het budget vast. De marge of prijs wordt veelal bepaald op een andere afdeling met suboptimale marge- en omzetverhouding tot gevolg. Ook kan bij een succesvolle campagne niet direct opgeschaald worden, maar is weer een budget ronde met al haar vertragingen nodig.

De klant

Maar misschien het belangrijkste kenmerk van Amazon is dat er echt alles aan gedaan wordt om de klant op de eerste plek te zetten. Dit zit diep in de cultuur verweven: nummer één van Amazons 14 leadership principles is niet voor niets ‘Be obsessed over the customer’. Dit vertaalt zich onder andere in een gemakkelijke en behulpzame zoekfunctie voor producten. Niet alleen heeft de site een zeer goed werkende ‘suggested search’, maar eenmaal op de categoriepagina ook een zeer goede facets om snel naar het juiste product te komen. De gemiddelde Nederlandse retailer kan van deze klantgerichtheid nog veel leren. Hoe vaak worden we niet geholpen door een slecht bereikbaar geoutsourced callcenter?

Dus?

Misschien had Daniel Ropers wel een beetje gelijk, toen hij stelde dat het zo’n vaart niet zal gaan lopen. Amazon.nl heeft nu alleen e-books op haar site en zal niet van de ene op de andere dag alle categorieën die bijvoorbeeld op Amazon.de staan kunnen toevoegen in Nederland. Daarnaast lijkt BOL.com één van de weinige partijen in Nederland te zijn die dezelfde kenmerken heeft als Amazon en kan testen op een vergelijkbare schaal. Dus de Nederlandse retail hoeft misschien niet direct wakker te liggen dat Amazon de sfeer van haar feestje komt verzieken, maar het lijkt niet onhandig om een wakend oog te houden.