Viewability vendors getest: opmerkelijke resultaten

Viewability, veelbesproken in de online marketingbranche. Adverteerders die weten of en hoe lang hun uitingen daadwerkelijk in beeld zijn, kunnen hun mediabudget effectiever uitgeven. Gespecialiseerde viewability vendors leveren de benodigde data aan, maar hoe betrouwbaar zijn die? Namens ING en Mindshare namen we de proef op de som.

Voor deze onderzoeksprimeur selecteerden we de tien meest gebruikte viewability vendors in het Nederlandse online medialandschap: AOL/Adtech, Sizmek, Active View, Comscore, Integral Ad Science, Alenty, Meetrics, MOAT, DMA en Double Verify. Door het aanleveren van viewability data, dus de mate waarin online advertenties daadwerkelijk zichtbaar zijn voor bezoekers, spelen deze vendors een belangrijke rol bij het beoordelen van de effectiviteit van online campagnes.

Om de accountability van online marketing te verhogen, heeft het IAB in 2014 een viewability standaard geïntroduceerd. Daarin is onder meer bepaald dat een online display-advertentie pas officieel als ‘zichtbaar’ mag worden geregistreerd als deze minimaal één seconde, voor vijftig procent in beeld is geweest bij een websitebezoeker.  Viewability kan hiermee een belangrijke factor worden bij de berekening van de vergoeding die adverteerders aan publishers betalen voor het vertonen van hun advertenties.

Objectieve data

Belangrijke voorwaarde is uiteraard dat adverteerders kunnen beschikken over objectieve data, waarin de zichtbaarheid van hun advertenties ondubbelzinnig is vastgelegd. Naast de door publishers zelf aangeleverde data, maken adverteerders hiervoor vaak gebruik van onafhankelijke viewability vendors. Probleem is echter dat de door hen aangeleverde data (soms sterk) verschilt. Voor adverteerders is het daardoor lastig de partij te kiezen die het best bij hun doelstellingen past.

Om ING hierbij te assisteren ontwikkelden we een objectieve test. Daarvoor benaderden we tien van de meest gebruikte viewability vendors in het Nederlandse online medialandschap. Uiteindelijk zegden acht partijen hun medewerking toe aan de test, waarin de accuratesse en consistentie van hun technologie tegen het licht werd gehouden. Daarbij keken we zowel naar directe als naar programmatic ingekochte impressies.

Diverse testscenario’s

Om dat objectief te kunnen doen hebben we de technologie van deze acht vendors in een speciaal voor dit doel ontwikkelde website geladen. “Voor het eerste deel van de test zijn dertien verschillende testscenario’s ontwikkeld”, vertelt Patrick Boux de Casson, Quality & Control Executive. “Die hebben we telkens identiek op de testwebsite herhaald. Daarbij scrolde een denkbeeldige bezoeker bijvoorbeeld op verschillende snelheden van bovenin naar een onderaan weergegeven banner, of werd een banner geheel niet getoond. Omdat we van tevoren per scenario wisten wat de uitkomst moest zijn, konden we nauwkeurig beoordelen hoe precies de vendors rapporteren”

Het tweede onderdeel bestond uit een live test, waarin de technologieën in een directe inzet en een programmatic inzet werden toegepast bij enkele grote publishers: Sanoma, RTL, Persgroep, Telegraaf en Marktplaats. Precies dezelfde traffic werd beschikbaar gesteld op een programmatic deal en een directe inzet. Doel hiervan was om na te gaan of de viewability vendors in staat zouden zijn om eenduidig te rapporteren via deze twee methoden. Voor adverteerders die overkoepelende afspraken willen maken met publishers over viewability, is dat immers van groot belang.

Opmerkelijke resultaten

Door de resultaten in de gecontroleerde omgeving naast die van een ‘live’ test te leggen, verkregen onze onderzoekers helder inzicht in de nauwkeurigheid en consistentie van de door de vendors geleverde rapportages. Dat leverde een aantal opmerkelijke resultaten op. Zo rapporteerden bijna alle geteste vendors een slechts 0,5 seconden zichtbare banner als ‘getoond’, terwijl daar dus minimaal een seconde voor staat.

De prestaties van één geteste vendor waren zelfs zo ontoereikend dat de onderzoekers deze niet meer meenamen in het tweede deel van de test. De vendors namen overigens deel onder strikte voorwaarde dat er in resulterende publicaties geen specifieke, aan vendors gekoppelde testresultaten genoemd zouden worden.

Ook andere resultaten van de test waren overigens ook erg opvallend. Hoewel de omstandigheden waarover zij rapporteerden dus exact gelijk waren, vertoonden de rapportages van de verschillende vendors een zeer grote spreiding. Zo was het verschil tussen de meest en minst nauwkeurige metingen tijdens de lab test 22 procent, en bij de live test zelfs 39 procent.

Aangezien wij niet in de keuken van de vendors kunnen kijken, kunnen we de exacte oorzaken hiervoor niet benoemen. Maar in algemene zin is wel duidelijk dat de technologie van een aantal vendors bij de door ons ontwikkelde scenario’s in ieder geval minder nauwkeurig waren.

Om te voorkomen dat je de campagne stuurt naar posities c.q. uitgevers waar de uitingen onvoldoende in beeld zijn, is het uiteraard belangrijk met een nauwkeurige vendor in zee te gaan. De keuze van de vendor bepaalt hierdoor mede het succes van de campagne.

Meer inzicht

Op basis van beide tests kwamen MOAT, Sizmek en IAS uit de bus als de beste vendors voor de doelstellingen van ING. Hierbij keken de onderzoekers dus uitsluitend naar de viewability metrics van de vendors. Zaken als service, prijs en onderling verband werden dus niet meegenomen. Adverteerders die willen weten welke partijen het beste aansluiten bij hun doelstellingen zullen dus zelf een partij moeten benaderen met de know how om de prestaties van genoemde vendors objectief te meten en naast de genoemde doelstellingen te leggen.

Voor opdrachtgever ING zijn de resultaten van de test om meerdere redenen waardevol. “ING heeft een sterke focus op brand advertising”, stelt Arjan Grootveld, die ING als zelfstandig programmatic consultant adviseert op dit gebied. “Uiteraard willen wij precies weten of het hiermee gerapporteerde bereik ook daadwerkelijk is gerealiseerd. Met de geverifieerde viewability data in handen kunnen we ook maatregelen nemen om te zorgen dat ons budget optimaal wordt besteed. Bijvoorbeeld door budget te verschuiven, of scherpere afspraken te maken met publishers waar viewability tegenvalt.”

Daarbij komt dat de rapportage volgens Grootveld het inzicht in de dynamiek en de spelregels binnen dit complexe speelveld vergroot. “Hoewel er bijvoorbeeld allerlei vast omlijnde definities worden gebruikt, zie je dat toch niet alle partijen zich daaraan houden. Zie bijvoorbeeld het gegeven dat bijna alle onderzochte vendors een uiting van een halve seconde toch als ‘vertoond’ rapporteren. Dat is toch wel erg opmerkelijk.”

Grootveld is dan ook blij met de verbeterde transparantie die uit dit soort onderzoeken voortkomt. “We leren hierdoor ook meer over viewability en de wijze waarop dit wordt gemeten, en kunnen later weer ons voordeel doen met deze kennis”, stelt hij. “Mede gezien de snelle ontwikkelingen kan ik me dan ook voorstellen dat we in de toekomst meer van deze test zullen laten doen. En daarbij onder meer ook gaan kijken naar gerelateerde zaken, bijvoorbeeld mobile en video. Als adverteerder kun je eigenlijk niet genoeg hebben van dit soort waardevolle inzichten.”

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug