Vergelijkers in Google Shopping: wat zijn de gevolgen?

Het hoge woord is eruit: Google is van plan andere vergelijkers een plekje te geven op het Google Shopping platform. Voor veel adverteerders is het de grote vraag wat de gevolgen zijn voor hun campagnes. Tot nu toe roept dit vooral negatieve reacties op. Hoewel er nog veel onduidelijk is over de exacte invulling, zijn er wel al een aantal voorspellingen te doen.

Persbureau Reuters geeft aan dat Google andere vergelijkers de mogelijkheid geeft om te bieden op posities in de Product Listing Ads (PLA’s) via een veilingsmodel. Tot nu toe roept dat vooral negatieve reacties op. Hoewel er nog veel onduidelijk is over de exacte invulling, zijn er wel al een aantal voorspellingen te doen.

Gevolgen voor Google Shopping

Volgens de huidige berichten zal Google andere vergelijkers de mogelijkheid geven om te bieden op posities in de Product Listing Ads (PLA’s). Dat gebeurt dan via een veilingsmodel. Zeker omdat veel vergelijkers actief zijn in bijna alle (bekende) retailcategorieën zullen de prijzen én posities binnen Google Shopping onder druk komen te staan.

Daarnaast heeft het ook een sterk effect op de zichtbaarheid wanneer er een grote vergelijker aan de ‘concurrentie’ wordt toegevoegd. Met de budgetten – op basis van meerdere kleinere webshops – kunnen ze stevig concurreren.

Naar verwachting blijft de positie van Google Shopping sterk. In de meeste voorspellingen wordt ervan uitgegaan dat vergelijkers moeten bieden op een positie. Vaak zal er dan voor Google Shopping worden gekozen. Voor veel adverteerders is het niet aantrekkelijk om zowel via Google Shopping als via een vergelijker te adverteren. Dit omdat hier meer controle is over de advertentie en kosten, maar ook omdat een vergelijker het product van een (directe) concurrent kan laten zien.

Gevolgen voor adverteerder en vergelijker

Kleine tot middelgrote adverteerders zullen naar alle waarschijnlijkheid het meeste gebaat zijn bij de introductie van vergelijkers op Google Shopping. De Cost Per Sale-afrekening (CPS) die sommige vergelijkers tegenwoordig bieden, stelt adverteerders in staat om de concurrentie met grotere adverteerders (en hun grote budgetten) aan te gaan. Zeker wanneer een reguliere Google Shopping campagne niet rendabel is voor deze adverteerder. Een CPS-oplossing is voor de kleinere adverteerder de ideale mogelijkheid om met een zekerheid van efficiëntie het bereik én de zichtbaarheid te vergroten.

Voor grotere adverteerders roept dit nieuwsbericht alleen maar meer vragen op. Zij zijn namelijk nu al vaak op beide kanalen te vinden. Gaan zij nu met zichzelf concurreren via Google Shopping? Komt er een mogelijkheid om adverteren via Beslist.nl op Google Shopping te (contractueel) te weigeren?

Voor affiliates is het al mogelijk om via Google Shopping te adverteren, wat tot nu toe laat zien dat het voornamelijk interessant is om op non-branded en/of generieke termen af te rekenen op CPS-basis. Wanneer het gaat om specifieke producten is het in veel gevallen interessanter om een bod op basis van CPC te doen. Zo kan de CPC op marge of relevantie worden gestuurd.

Wanneer vergelijkers mee kunnen draaien in de veiling heeft dit een groot effect op de kosten, maar ook op de zichtbaarheid en sales. Sommige vergelijkers verwachten een verdubbeling van het aantal clicks en sales – al is dit lastig te voorspellen. Wat wel vaststaat is dat het in alle CPC-oplossingen minder aantrekkelijk zal zijn om via een vergelijker te adverteren. Zowel Google als de vergelijker zullen namelijk altijd kosten rekenen voor de advertentie.

Resultaat: meer valkuilen dan voordelen?

Hoewel het begrijpelijk is dat vergelijkers de mogelijkheid willen om te concurreren met Google Shopping betekent een eventuele wijziging in de samenstelling van dit kanaal niet veel goeds voor de gemiddelde adverteerder. De concurrentie wordt verstevigd, CPC’s worden verhoogd en er is een grote kans dat een adverteerder met zichzelf concurreert. Daarnaast is het de vraag hoeveel inzicht vergelijkers kunnen geven: in de prestaties van een product in Google Shopping en hoe vaak er producten van concurrenten zijn vertoond.

Enkel de kleine- tot middelgrote adverteerder, die weinig tot geen budget heeft voor Google Shopping-campagnes, kan gebaat zijn bij deze oplossing van Google. Door op basis van CPS te adverteren is het financiële risico van deze vorm van adverteren klein. Maar ook in dat geval blijft het de vraag hoe een vergelijker kiest voor een product en of dit extra druk op verkoopprijzen binnen het platform legt. Het lijkt er momenteel op dat er meer valkuilen zijn dan voordelen.