Zo verwerk je ephemeral content in de marketingstrategie

ephemeral content, content met een korte levensduur, zorgt voor een hogere fear of missing out (FOMO). Dat biedt zowel kansen als bedreigingen; op deze manier zet je deze nieuwe content in voor je marketing.

Allereerst een korte opfrisser: ephemeral content is content met een korte levensduur, zoals de foto’s en video’s op Snapchat die verdwijnen nadat je de content hebt bekeken. Ook de Instagram Stories die verdwijnen na 24 uur noemen we ephemeral content. Gebruikers houden ervan, omdat zij realiseren dat wat zij zien, het niet waard is om op te slaan. Aan de andere kant hebben de gebruikers het idee dat zij iets bijzonders hebben gezien. Zij hebben immers iets gezien dat later verdwijnt.

Ephemeral content dwingt marketeers om strategieën te bedenken voor dit nieuwe fenomeen. Het is belangrijk om in te spelen op ephemeral content, zodat je met de tijd (en kanalen) meebeweegt, wat bij een jonge(re) doelgroep sowieso cruciaal is.

Met social media als Snapchat, Instagram en Facebook ontstaan nieuwe en creatieve manieren voor marketeers om te communiceren met hun volgers. Doordat ephemeral content tijdelijk is, is het een noviteit. Deze tijdelijke content zorgt voor een fear of missing out (FOMO), waardoor gebruikers een hogere mate van betrokkenheid tonen.

Marketeers gebruiken platforms als Instagram, Snapchat en Facebook om deze content met een korte levensduur te distribueren. Er is een grote verscheidenheid van ephemeral content types, zoals Snapchat stories, aanbiedingen met een korte looptijd, live stream video’s en nog veel meer.

Hoewel het lijkt op tijd- en geldverspilling om te investeren in het ontwikkelen van content die slechts voor korte tijd beschikbaar is, is dit een goede manier om de engagement van je gebruikers met je content te boosten, terwijl de volgers terugkomen voor meer.

Flow van betrokkenheid

Wanneer je promoties, codes of gratis items uitgeeft die slechts één dag geldig zijn, creëer je een zekere urgentie rondom die content. Je vertelt volgers dat dit de enige kans is, waardoor de drempel om van het aanbod gebruik te maken lager wordt. Als je regelmatig zulke aanbiedingen online communiceert, creëer je mogelijk ook een continue flow van betrokkenheid.

Wanneer de content één dag online blijft, is er weer een nieuwe mogelijkheid voor interactie de volgende dag. Ephemeral content biedt veel mogelijkheden voor marketeers. Het doel is om content te creëren die voor volgers op dat moment ultiem relevant is.

Om ephemeral content te laten werken, moet het merk aannemen dat de doelgroep bekend is met zowel het merk als het medium waarop de content wordt geconsumeerd. Begrijpen waarom gebruikers voor een medium kiezen, is een belangrijke voorwaarde om een bericht over te brengen dat echte waarde brengt. Dit resulteert in échte betrokkenheid.

Bepaal of afbeeldingen of video’s geschikter zijn voor jouw merk. Waar afbeeldingen logischer zijn voor producten, zullen video’s het waarschijnlijk beter doen voor services. Dit betekent echter niet dat een organisatie gelimiteerd is tot één van de twee. Doe vooral wat goed voelt!

Wanneer kun je ephemeral content inzetten voor jouw bedrijf?

De twee toepassingen van ephemeral content die ik nu ga bespreken, vereisen enige voorkennis van marketingmodellen, zoals See, Think, Do, Care of AIDA. Wij maken gebruik van het REAN®-model (Reach, Engage, Activate, Nurture).

Zoals eerder benoemd, zorgt ephemeral content voor het FOMO-effect, waardoor gebruikers geneigd zijn om op een bepaald tijdstip (of met regelmaat) de content tot zich te nemen. Dit vormt een uitdaging voor marketeers om hun doelgroep van zo goed mogelijke content te voorzien. In tegenstelling tot andere marketinguitingen kan ephemeral content niet gerecycled worden.

Merken kunnen interactief zijn, zoals met Q&A’s, maar zij kunnen ook how-to’s en behind the scenes laten zien, wat je zelden ziet bij andere social media kanalen. De mogelijkheden zijn eindeloos voor marketeers, wat de reden is dat ephemeral content goed past bij de engagefase. Belangrijk: post regelmatig voor optimale betrokkenheid.

Gebruikers worden constant gebombardeerd door advertenties van merken die proberen producten en services te verkopen. Gebruikers die besluiten om een merk te volgen op Snapchat, Facebook of Instagram, geven blijk van een bepaald vertrouwen in het merk, wat perfect is voor gebruik in de nurturefase. Een authentieke en herkenbare boodschap van een merk moedigt volgers aan om het merk te blijven volgen voor een langere periode en meer betrokkenheid te tonen dan een passieve gebruiker.