Adworld Experience: veel nieuwe adwords-technieken om te proberen

Adworld Experience, het event voor SEA- en CRO-specialisten verenigt elk jaar veel internationale sprekers en deelnemers uit diverse landen. Dit jaar met twee opvallende sprekers: Andrew Lolk en Liam Wade. Leer alles over opschalen van adwords voor e-commerce.

Andrew is een Deense globetrotter met jarenlange PPC-ervaring in zowel Europa als Amerika. Momenteel runt hij vanuit Nicaragua een eigen remote search marketing agency, met name gericht op e-commerce klanten. Liam is Head of PPC bij een search marketing agency in de UK, experimenteert veel met e-commerce accounts en spreekt regelmatig op conferenties zoals Hero Conf.

Beide heren richtten zich in hun presentaties op het opschalen van Adwords accounts voor e-commerce. Daarbij passeerden veel verschillende tactieken de revue. Uiteraard spraken de mannen uitgebreid over Google Shopping en de inmiddels veelgebruikte strategie voor het structureren van Shopping Campaigns waarbij je zelf weer controle krijgt over de keywords en bids binnen Shopping. Hieronder een samenvatting van de overige tactieken die mij het meest zijn bijgebleven en waar ik zelf mee aan de slag ben gegaan.

Andrew Lolk: “You don’t have one bid”

Andrew benoemt een probleem wat we vaak over het hoofd zien; de performance metrics van de keywords die we in Adwords bekijken zijn een aggregaat van onderliggende prestaties. We kijken veelal naar een ad group of keyword report met daarin een kolom voor de belangrijkste KPI, bijvoorbeeld cost per conversion, of ROAS. Op basis van deze metric passen we de bieding voor het keyword aan; opbieden als het keyword beter dan de target presteert, afbieden als ie slechter presteert. Bij zeer slechte prestaties zijn we al snel geneigd om het keyword helemaal uit te schakelen en op de pauze knop te klikken. Een snelle manier om middels bid management de prestaties van je account te verbeteren. Maar doodzonde als je wilt groeien in omzet.

De reden is dat je niet op één keyword biedt. De bieding bestaat uit een bod op alle zoekopdrachten die matchen met je keyword, gecombineerd met de bid adjustments die je hebt toegevoegd voor device, lokatie, tijdstip, geslacht, leeftijd, remarketing list. De prestaties van de kliks die je hiermee inkoopt worden verder onder andere bepaalt door welke advertentietekst is vertoond en naar welke landingspagina je de bezoekers stuurt. Al deze factoren beïnvloeden dus de prestatie van je keyword. Het probleem is dat de mate van invloed op de totale prestatie van het keyword per factor zal verschillen, maar dat je dit niet direct ziet in je keyword report. Dus neem je de invloed van die factoren vaak niet mee in de aanpassing van je CPC bid. Hierdoor komt het vaak voor dat je onterecht afbiedt op een keyword. Daarmee verbeter je weliswaar je prestaties omdat je minder voor betaalt voor vergelijkbare kliks, maar tegelijkertijd gooi je ook veel kinderen met het badwater weg. Je rankt op deze manier ook minder goed in de auctions waar je de meest waardevolle kliks uit haalt.

Het advies van Andrew is dan ook simpel: analyseer de prestaties van de segmenten in je website visits en pas eerst bid adjustments toe voordat je het keyword bid verlaagt. Stel jezelf telkens de vraag “welk deel van de kliks die ik met dit keyword inkoop maakt dat dit keyword niet goed presteert?”. Zorg vervolgens dat je dat deel van de kliks goedkoper krijgt (via negatieve bid adjustments) of helemaal uitsluit.

Dus de volgende keer dat je overweegt een keyword af te bieden of te pauzeren, loop eens door deze stappen:

• Zijn er long tail zoekopdrachten die matchen met dit keyword en de prestaties sterk negatief beïnvloeden? JA: dan opnemen als apart keyword met lager CPC bid, of toevoegen als negative. (tip: gebruik hierbij ook n-gram analyses om sneller potentiele negatives te ontdekken).
• Zijn er echt grote verschillen qua prestaties tussen de advertenties in deze ad group? JA: dan de oorzaak achterhalen (slechte ad copy/slechte landingspagina?) en de slechtst presterende advertentie pauzeren en een variant van de best presterende testen. (NB: controleer meteen even of de beschikbaarheid van het product waarvoor je adverteert voldoende hoog is, lage beschikbaarheid kan oorzaak zijn van slechte prestaties van je keyword).
• Zijn er echt grote verschillen qua prestaties tussen de verschillende devices? JA: dan eerst de bieding voor de slecht presterende devices aanpassen voordat je het CPC bid van het keyword aanpast.
  Andrew adviseert overigens ook om bij grote verschillen per device je campaigns te splitsen per device.
• Zijn er echt grote verschillen qua prestaties tussen de verschillende lokaties? (Tip: kijk hiervoor naar de ‘user location’-report in je Dimension tab). JA: dan eerst de bieding voor de slecht presterende locaties aanpassen voordat je het CPC bid van het keyword aanpast.
  Mijn eigen ervaring is overigens dat dit voor een klein land als Nederland zelden veel oplevert.
• Zijn er echt grote verschillen qua prestaties tussen de verschillende dagen in de week, of uren in een dag? JA: dan eerst de biedingen in je ad schedule voordat je het CPC bid van het keyword aanpast.
• Zijn er echt grote verschillen qua prestaties tussen de mannen en vrouwen, of leeftijdsgroepen? JA: dan eerst de demografische bid adjustments gebruiken voordat je het CPC bid van het keyword aanpast.
  De demografische verschillen zijn in mijn ervaring met name interessant voor niche producten, met name in het hogere segment. Denk aan luxe lingerie (mannen van boven de dertig converteren beter?).

Eigenlijk is het Adwords 101, maar Andrew maakt ons ervan bewust dat we dit ook consequent moeten blijven doen als we niet alleen willen sturen op rendement, maar ook op groei. Niet afbieden op keywords, maar aanpassingen maken aan de slecht presterende onderliggende segmenten.

Oh, en nog een andere tip van Andrew: pas op met automated bidding bij producten die tijdelijk uit voorraad kunnen zijn. Denk bijvoorbeeld aan pagina’s die (tijdelijk) niet bereikbaar zijn (nul conversies), of een shirt wat tijdelijk niet meer in de maar Medium te krijgen is. Hierdoor daalt de conversion rate. De bieding algoritmen pakken dit op en verlagen je bod. Zodra het shirt weer volledig op voorraad is kan het even duren voor je bod weer op het juiste niveau komt. Hierdoor mis je onnodig omzet. Het beste is om de boel tijdelijk te pauzeren als het aanbod out of stock is.

Liam Wade: “A bad search term is just a more challenging one”

Mocht je na bovenstaande tips van Andrew nog steeds blijven zitten met een keyword dat niet voldoende presteert dan dwingt Liam je nog een stapje verder te gaan. In plaats van afbieden of simpelweg pauzeren stimuleert hij je om meer rekening te houden met de intentie achter de zoekopdracht en gebruik te maken van wat je weet van de persoon die hem intikt.

Een eerste stap hierin is via attribution modeling onderscheid maken tussen de ‘top-of-funnel’  keywords met doorgaans lage last click conversion value, en de vaak long tail ‘ lower-funnel’ keywords met hoge last click conversion value. Door dit onderscheid op campagne niveau aan te brengen kun je eenvoudiger de juiste waarde aan ‘top-of-funnel’  keywords toekennen en budget toekennen aan de keywords die niet direct, maar wel indirect bijdragen aan de groei van je omzet. Dit doe je door te kijken naar assisted conversion rate. Een handige manier is een extra kolom om aan te zetten in je Adwords interface : ‘(Click Assisted Conversions/Last Click Conversions)’. NB: deze kolom is alleen beschikbaar in de oude interface.

Een lage waarde voor ‘(Click Assisted Conversions/Last Click Conversions) dicht bij 0 geeft aan dat je keyword, of campaign met name in de laatste fase van de aankoop funnel bijdraagt aan je omzet. Een hoge waarde bij 1 of hoger geeft aan dat  je keyword, of campaign ook veel bijdraagt aan eerdere fases.

Dus groepeer je ‘top-of-funnel’  keywords in eigen campaigns en beoordeel de prestaties hiervan niet alleen op de last click conversion, maar ook op de assisted coversions. De kans is groot dat je hiermee onnodig afbieden en pauzeren voorkomt en blijft groeien in omzet.

Een tweede stap is vervolgens het verhogen van de conversiewaarde van deze ‘top-of-funnel’ keywords door ze te koppelen aan je doelgroepen. Welk resultaat wil je tonen als iemand op zoek is naar een “leren jack” ? Deze zeer algemene, oriënterende zoekopdracht kan natuurlijk op veel manieren beantwoord worden; een mannelijk leren motorjack voor die gast die zijn nieuwe motor gear aan het uitzoeken is, of een hip en trendy kort leren jacky voor jongedames? Als je weet wie de zoekopdracht intikt kun je beter antwoord geven, en daarmee een waardevollere klik inkopen. En daar komt Liam met zijn briljant eenvoudige tip; bouw remarketinglijsten op van je belangrijkste doelgroepen en combineer die met RLSA voor je ‘top-of-funnel’  keywords.  Toon vervolgens relevantere resultaten voor je doelgroep en ga opbieden in plaats van afbieden. Op die manier groeit je account zonder dat het rendement hoeft te dalen.

Hoe doe je dat?

1. Bouw remarketinglijsten op via andere kanalen.
   Richt bijvoorbeeld aan Facebook campagne in getarget op ‘mannen tussen de 25 en 35 met interesse in motorrijden en de merken die daar bij horen’. Doe hetzelfde voor ‘vrouwen tussen 21 en 25 met interesse in fashion en de tijdschriften die daar bij horen’. Ga op zoek naar de combinaties waar je goedkoop kliks kunt krijgen. Meet vervolgens het gedrag op je website, en maak lijst van aan deze specifieke bezoekers die meer dan X pagina’s bekeken en langer dan Y op je site verbleven.
2. Target via RLSA.
   Deze doelgroepen zijn interessant om te benaderen via ‘top-of-funnel’  keywords en je kunt ze direct het meest relevante resultaat tonen:
   
    versus:
   
   

Bovenstaande tactieken zijn slechts een selectie van het arsenaal aan tips wat de heren over ons heen gooiden tijdens Adworld Experience. Inmiddels zijn ook de videos online beschikbaar, dus ik raad je aan een kijkje te nemen en net als ik een paar tactieken zelf te testen.