Googles ‘exact match’ wordt steeds minder exact

Google Ads heeft stilzwijgend een nieuw artikel in het helpcentrum geplaatst over de veranderende werking van exact match, zonder hier verder uitgebreid aandacht aan te besteden. Sinds 1 oktober 2018 zijn, in eerste instantie Engelse, exacte zoekwoorden nog minder exact geworden. De matching van exacte zoekwoorden wordt namelijk uitgebreid met ‘zelfde betekenis en intentie’.

In eerste instantie wordt dit doorgevoerd voor Engelse zoekwoorden. Andere talen zullen in de komende maanden volgen. Welke veranderingen heeft exact match ondergaan, wat houden ze in, waarom heeft Google dit besloten, welke aandachtspunten zijn er en welke acties moet je als adverteerder ondernemen?

Verloop exact matching in Google Ads

Het is niet de eerste keer dat Google besluit om aanpassingen te maken in de matching van exacte zoekwoorden. Hierbij de veranderingen die exact match is ondergaan in de afgelopen jaren:

2012 – toen exact nog gewoon exact was

Voor 2012 werd een zoekterm alleen aan een zoekwoord gematcht indien deze woorden exact hetzelfde waren.

Zoekwoord	Zoekterm	Matching
Camping	Camping	Exact hetzelfde

Wat was dit een heerlijkheid toch? Lekker simpel, zonder verrassingen.

2012, de eerste wijziging

In 2012 introduceerde Google een nieuwe vorm van exact matching, waarin meervoudsvormen en misspellingen werden meegenomen. Ook wel ‘close variants’ genoemd. Echter werd nog wel de optie gegeven om dit uit te schakelen, zodat je enkel gematcht werd als de zoekterm en het zoekwoord exact overeenkwamen.

Zoekwoord	Zoekterm	Matching
Camping	Campings	Meervoud
	Capming	Misspelling

 2014 – einde op-out

De opt-out functie voor ‘close variants’ verdween uit Google Ads en er was geen keuze meer om wel al dan niet gematcht te worden aan meervoudsvormen en misspellingen. Uiteraard was er nog wel een script beschikbaar om alsnog de ‘close variants’ uit te sluiten.

2017 – ‘exact’ matching verder uitgebreid

Google Ads besloot om exact matching, voor zover we dit dan nog exact konden noemen, nog verder uit te breiden, door de toevoeging van functiewoorden en het toestaan van een andere woordvolgorde.

Zoekwoord	Zoekterm	Matching
Camping Frankrijk	Camping in Frankrijk	Functiewoord
	Frankrijk Camping	Woordvolgorde

Wat verandert er in 2018?

Naast dat zoektermen met meervoudsvormen, misspellingen, functiewoorden en woordvolgorde gematcht kunnen worden aan ‘exacte’ zoekwoorden, heeft Google bekendgemaakt dat nu ook zoektermen met dezelfde betekenis en intentie gematcht kunnen worden aan exacte zoekwoorden. Je kunt je afvragen of ‘exact match’ met deze nieuwe veranderingen überhaupt nog wel zo genoemd kan blijven worden.

Als de machine learning van Google begrijpt dat de intentie of de betekenis van de zoekterm hetzelfde is als het exact ingezette zoekwoord, kan dit gematcht worden. Hierbij een voorbeeld op hetzelfde zoekwoord:

Zoekwoord	Zoekterm	Matching
Camping Frankrijk	Kampeerplek in Frankrijk	Zelfde intentie
	Kampeerterrein Frankrijk	Parafrase (zelfde betekenis)

Hierbij kunnen we onszelf afvragen of kampeerterrein en camping voor de consument daadwerkelijk dezelfde intentie heeft. Dit is wat de prestaties van de zoekwoorden moeten gaan uitwijzen. Daarentegen begrijpt Google wel dat ‘hotel Frankrijk’ niet dezelfde betekenis of intentie heeft als ‘camping Frankrijk’, waardoor hier ook niet aan gematcht zal worden.

Waarom verandert Google dit?

De afgelopen jaren is er veel veranderd binnen het landschap van adverteren en wordt machine learning steeds belangrijker. Het machine learning systeem van Google Ads begrijpt steeds beter hoe zoekwoorden en de intentie van een zoekopdracht aan elkaar gematcht kunnen worden. Daarnaast helpen wij als marketeers het algoritme van Google, door het uitsluiten dan wel toevoegen van zoekwoorden op basis van de zoektermrapporten.

Tevens geeft Google aan dat 15 procent van de dagelijkse zoekopdrachten nieuw is. Het uitbreiden van matching aan exacte zoekwoorden geeft adverteerders de kans om vaker zichtbaar te zijn met hun advertenties, zonder ellenlange zoekwoordlijsten in accounts. Lees: Google heeft een manier gevonden om meer advertenties te vertonen en inkomsten te genereren.

De eerste test toonde volgens Google aan dat er met deze nieuwe uitbreiding gemiddeld 3 procent meer klikken en conversies behaald werden op exacte zoekwoorden. De grootste uplift kwam voort uit zoektermen die op dat moment nog niet getarget werden.

Now what?

Deze nieuwe uitbreiding zal niet gelden voor brede zoekwoorden, BMM en zinsdeel zoekwoorden. Google geeft aan nog steeds de voorkeur te geven aan het exact matchen van zoekwoorden aan zoektermen, maar toch zorgt deze uitbreiding van exact matching voor een grote verandering. De matching van exact wordt steeds breder, terwijl bij zinsdeel de zoektermen nog altijd in dezelfde volgorde moeten voorkomen als het zoekwoord dat getarget wordt. Hiermee lijkt de matchoptie ‘zinsdeel’ steeds meer in de richting van exact te gaan en wie weet zijn de phrase match keywords voor jouw business wel veel interessanter vanuit performance perspectief.

Daarnaast zorgt deze uitbreiding van exact matching ervoor dat de zoektermrapporten nog belangrijker worden dan ze al waren. Hiermee kan achterhaald worden aan welke zoektermen de zoekwoorden worden gematcht en of dit wel wenselijk is.

Ons advies? Houd je SQR goed in de gaten en voeg negatieve zoekwoorden toe als de matching niet naar wens is.

Noot: Bing Sync

Tot op heden heeft Bing geen wijzigingen aangekondigd in hun manier van exact matching. Binnen Bing worden meervoudsvormen, andere woordvolgorde en misspellingen meegenomen, de zogenoemde ‘close variants’.

Zoekwoord	Zoekterm	Matching
Camping Frankrijk	Campings Frankrijk	Meervoud
	Capming Frankrijk	Misspelling
	Frankrijk Camping	Woordvolgorde

Stel dat na de doorvoering van de nieuwe vorm van exact matching in Google blijkt dat zinsdeel zoekwoorden beter presteren dan exacte zoekwoorden voor jouw account en je hierop overgaat dan moet je wel overwegen of dit ook de beste optie is voor Bing. Doordat Bing geen wijzigingen aanbrengt in exact match is de verwachting dat exact match binnen Bing beter zal blijven presteren dan zinsdeel. Gezien het feit veel adverteerders gebruikmaken van een automatische synchronisatie naar Bing, zal je dit in de gaten moeten houden en wijzigingen doorvoeren in je Bing Sync.

Checklist

• Heb je een script lopen om je exacte zoekwoorden exact te houden? Kijk dan eens of deze nog goed blijft werken;
• Voer periodiek zoektermrapportanalyses uit om de matching aan exacte zoekwoorden te monitoren en bij te sturen waar nodig;
• Voeg waar nodig uitsluitingen toe om irrelevante matches te voorkomen;
• Test of zinsdeel inzetten als matchoptie beter werkt dan exact match wanneer je in je SQR ziet dat hier een goede reden toe is;
• Houd rekening met je Bing Sync wanneer je deze hebt lopen.

Deze blog werd geschreven in samenwerking met Sandra Folkerts, SEA Consultant bij Traffic4u.