Het nut van marketing technologie

Marketingtechnologie slokt inmiddels meer dan een kwart van alle marketingbudgetten op. Maar veel marketingmanagers geven aan dat ze het potentieel nog lang niet ten volle benutten. Waarschijnlijk is het beter om de impact op klantervaring voorop te stellen in plaats van technologie. 

Gartner publiceerde onlangs een onderzoek waarin het aangaf dat marketing technologie een groot deel (26%) van het budget van CMO’s beslaat en de verwachting is dat het toeneemt. De overige kwarten zijn verdeeld over media, interne mensen en externe bureaus. Tools zijn daarmee de belangrijkste investering geworden in het marketing domein. De vraag is alleen of het rendement deze investering rechtvaardigt. 

Wat is Marketing technologie (Martech)?

Wat is marketing technologie, ook wel genoemd martech? Dat is de toolkit die wordt ingezet om marketing te automatiseren. Hiervan zijn de belangrijkste categorieën volgens Chiefmartech, (het platform dat overzicht geeft over het landschap): 

• advertising & promotion 
• content & experience
• social & relationships
• commerce & sales
• data 
• management

Waarbij de categorie data (niet geheel verassend) de grootste stijger is in 2020. Een speelveld dat inmiddels uit ruim 8000 aanbieders bestaat.

Doelen van Martech

De mogelijke doelen waar martech voor worden ingezet zijn volgens onderzoek van Ascend in 2019: 

• efficiency 
• marketing ROI
• besluitvorming 
• concurrentievoordeel 
• attributie van omzet aan marketing 
• data veiligheid 
• integratie

Wat niet genoemd wordt is hoe het bij kan dragen aan een betere klant ervaring. Opmerkelijk want is niet de essentie van marketing (communicatie) het bouwen aan de relatie met je klant om zijn/haar houding en gedrag te beïnvloeden. En dus kun je je afvragen of het dan niet een doel en daarmee een belangrijke kans mist. Een punt dat in dit artikel bekrachtigd wordt, waar men de impact op klant ervaring als vertrekpunt kiest.

Onbenut potentieel

Bovendien geeft Gartner ook aan dat CMO’s inschatten dat men maar voor 58% gebruik maakt van de mogelijkheden van hun huidige marketing technologie. Als oorzaak wordt genoemd een gebrek aan kennis en vaardigheden en interessant genoeg tools die het proces weer organiseren. Scott Brinker bepleit in dit interview met Harvard Business Review om een werkwijze te ontwikkelen die de snelheid geeft om nieuwe technologie te omarmen en daar waar niet succesvol ook weer los te laten. Fail fast, wat iets vraagt in de houding en gedrag van mensen, naast het hebben van een goed functionered (agile) proces. 

Realiteit is anders

De realiteit is alleen vaak anders. Vraag jezelf af of jij een overzicht hebt binnen jouw organisatie van  je “martech stack”.  Onze ervaring is dat het antwoord meestal nee is. Zoals ook de kosten en baten niet inzichtelijk zijn. Het is vaak een organische ontstaan onsamenhangend geheel van tools waar regie ontbreekt. Een domein van de specialisten die de tools gebruiken en soms (ook niet altijd) betrokkenheid van IT. 

Regie nemen

Het inrichten van marketing technologie is dan ook een proces waar je bewust sturing aan moet geven. Als je de potentie van marketing technologie wil benutten zal je ook moeten investeren in:

• het verkrijgen van de relevante achterliggende (klant) inzichten 
• het bepalen van de juiste strategie
• het stellen van de juiste doelen
• begrip en ontwikkeling van de benodigde houding en vaardigheden
• het inrichten van een proces om te kiezen en ontdekken of en hoe het bijdraagt 
• borgen van de samenhang.

Daarnaast is het essentieel om je te beseffen dat het nooit “af” is. Het is een domein dat continu in verandering is en nieuwe spelers voortdurend toetreden. De manier waarop je hier mee omgaat bepaalt mede hoeveel rendement je er uit zal halen. Waarbij wij bepleiten om dat rendement vooral te bepalen aan de hand van de klant ervaring en te behalen door je organisatie er actief in te betrekken.

Over de auteur: Niki van Wijk is Growth consultant en coach bij  Due North Consultancy