Vergelijker levert klanten

Steeds meer consumenten orienteren zich via vergelijkingssites. Vermelding bij een vergelijker kan tot extra omzet leiden.

Steeds meer consumenten oriënteren zich via vergelijkingssites. Vermelding bij Kieskeurig, Kelkoo, El Cheapo, Vergelijk.nl of een verticale vergelijker kan tot extra omzet leiden.

Sites om producten en prijzen te vergelijken ontstonden eind jaren negentig en de pioniers van toen maken nog steeds de dienst uit. Dat geldt voor Kelkoo, Kieskeurig, El Cheapo en Vergelijk.nl, maar ook voor verticale prijs- en productvergelijkers. En het loopt storm, als we de ondernemers mogen geloven. “Via onze sites melden zich duizenden abonnees aan bij internetproviders en telecombedrijven,” zegt Ben Woldring van Bencom BV.

Kraken
Onderling bestaan er grote verschillen. Zo onderscheidt Kieskeurig zich door de meningen van consumenten over producten. Vergelijk.nl is daar juist weer wat huiverig voor, “omdat een bedrijf makkelijk de producten van zijn concurrenten kan afkraken,” aldus directeur Roland Mulder. Volgens Janet Sellis van Kieskeurig worden echter alle vierhonderd reviews per dag vantevoren gelezen en gecheckt. Kelkoo is een van de grootste op de Nederlandse markt en maakt geen geheim van zijn commerciële opzet. Bezoekers kunnen weliswaar op de laagste prijs zoeken, maar de bedrijven kunnen tegen betaling de zoekresultaten ook beïnvloeden. Directeur Onno Staal: “We kunnen winkels op ooghoogte plaatsen, net als supermarkten dat doen met merkartikelen.” Directeur Mulder van Vergelijk.nl noemt zijn concurrent een geldmachine. Mulder: “Wij streven liever naar volledigheid en onafhankelijkheid.”

Leads
De prijs- en productvergelijkers verdienen door een tarief te rekenen voor de leads die worden aangebracht. Dat hoeven niet per definitie betalende klanten te zijn. Zo rekenen de meeste vergelijkers af op het aantal bezoekers aan een online winkel. “We brengen de consument niet alleen naar de voordeur,” aldus Staal van Kelkoo, “maar ook naar het schap waar het product ligt.”
De gegevens voor de product- en prijsvergelijkers worden veelal aangedragen via xml-bestanden, maar Kelkoo heeft ook een 'shopbot' die informatie van ongestructureerde sites kan vergaren. Geen van de vergelijkers dwingt exclusiviteit af. “Ik zou niet durven om een klant te verbieden zaken te doen met een andere productvergelijker,” zegt Onno Staal, die ook eBay en andere veilingsites als klant heeft.
Bovendien zijn het de online winkels zelf die via zoveel mogelijk verschillende kanalen zaken willen doen. Dat is ook niet zo verwonderlijk, want in Nederland gaat 44 procent van de internetgebruikers te rade bij een prijs- of productvergelijker, zo hebben search engine mediabureau Checkit en onderzoeksbureau R&M Interactive onderzocht. Ongeveer zeventig procent van de internetgebruikers geeft daarbij aan door het gebruik van zowel zoekmachines als productvergelijkers andere aanbieders of producten te hebben leren kennen.

Omzet
“Wij maken gebruik van Kelkoo omdat we op deze manier andere klanten krijgen,” zegt Cindy Adriaansen, manager e-circulation van Dell Computers. “Meestal zijn dat mensen die niet specifiek op zoek zijn naar een bepaald merk computer, maar via de vergelijkingsites bij Dell uitkomen.” Volgens Adriaansen heeft Dell een niet-onaanzienlijk deel van de omzet te danken aan de vermelding bij Kelkoo. Ook Pieter Zwart van Mp3man.nl en Pdashop.nl zegt dat een vermelding op een vergelijkingsite hem extra omzet oplevert. “We meten het niet precies, maar krijgen er wel meer verkeer door.” Wijnand Jongen, directeur van Thuiswinkel.org, de branchevereniging voor bedrijven die verkopen via catalogus, internet en televisie, bevestigt dat steeds meer leden gebruikmaken van vergelijkingssites.

Angst
De angst dat consumenten alleen maar voor de laagste prijs gaan is volgens de vergelijkers ongegrond. “Betalingsmethoden, wel of geen voorraad, imago van bedrijf, leversnelheid, al dit soort dingen speelt een rol in de besluitvorming,” zegt Janet Sellis van Kieskeurig. Roland Mulder van Vergelijk.nl noemt als voorbeeld cd’s. “Mensen kopen het liefst bij sites als Bol.com, ook al zijn die producten iets duurder. Dat heeft alles met vertrouwen te maken.”
Staal van Kelkoo kan geen productgroepen verzinnen die niet geschikt zijn voor vergelijkingssites. Wel moeten de product- en prijsvergelijkers voor sommige producten externe kennis inhuren. Zo is Kieskeurig alweer enige tijd geleden een samenwerking gestart met Independer voor het vergelijken van financiële producten. Voor veel sites zijn deze extra’s belangrijk nu steeds meer partijen zich op deze markt bewegen. In navolging van Google en Yahoo lanceert ook Ilse in de loop van dit jaar een zoekmachine die uitsluitend Nederlandse webwinkels doorzoekt.

Consolidatieslag
Ook de gespecialiseerde prijsvergelijkers kunnen steeds meer concurrentie verwachten. Ben Woldring begon vorig jaar samen met het onafhankelijke advies- en bemiddelingsbureau EnergyMatch zijn nieuwe site Gaslicht.com, waar prijzen voor groene en andere stroom kunnen worden vergeleken. Woldring zegt nog geen serieuze concurrentie te hebben gezien, maar de druk op de ketel neemt wel toe. Kieskeurig werkt bijvoorbeeld al samen met GreenPrices.nl, Nederlands grootste vergelijkingssite op het gebied van groene energie. Een consolidatieslag waarbij steeds meer prijsvergelijkers samengaan, moet dan ook niet worden uitgesloten.
Nu de economie weer aantrekt, kijken de vergelijkers verder dan hun neus lang is. Het buitenland lokt. Mulder: “Sommige landen zijn met dit soort dingen iets verder dan Nederland. In Engeland heb je veel meer grote warenhuizen die artikelen online aanbieden. In Nederland begint wordt de markt voor ons pas echt interessant als alle grote winkelketens mee doen.”

Winkelsites die productvergelijkingen op hun eigen site aanbieden, kunnen hun omzet aanzienlijk verhogen. Dat is de overtuiging van directeur Paul Konijnendijk van Fredhopper. Het Amsterdamse bedrijf bouwt met eigen software makkelijk navigeerbare winkelsites voor onder meer Belvilla, Philips en Wehkamp. 
Fredhopper begon ooit te bouwen voor het Amerikaanse bedrijf eToys en aan die klus heeft het bedrijf (met vestigingen in Brussel, Londen en Boston) nog steeds veel internationale opdrachten te danken. “Het bedrijf is ontstaan uit frustratie over slecht navigeerbare sites,” zegt Konijnendijk. “Je ziet dat de helft van de bezoekers afhaakt als ze bepaalde gegevens niet snel genoeg kunnen vinden.” De technologie van het bedrijf, die aan zijn vierde generatie toe is, zorgt ervoor dat producten of diensten makkelijk gevonden en gerangschikt kunnen worden. Die software biedt daarnaast ook de mogelijkheid om producten of diensten met elkaar te vergelijken. Bij Belvilla kan bijvoorbeeld het aanbod van vakantiewoningen naast elkaar worden gezet. “Bij veel sites moet je nog steeds van pagina naar pagina klikken om te zien wat de verschillen zijn.” Fredhopper levert (nog) geen software aan universele prijsvergelijkers. Die houden uit concurrentieoverwegingen de ontwikkeling van hun software liever in eigen huis.  

Het plaatsen van producten in vergelijkingssites kan klanten stimuleren.
R&M Interactive vroeg internetters of zij door het gebruik van een vergelijkingssite op ideeën zijn gebracht van winkels of merken die zij eigenlijk nog niet kenden: Meer tabellen uit dit recente onderzoek op p.74