Column: Innovatieproblemen op de Zuidas

Het doek is gevallen voor TIM, het online huishoudboekje van de ING. In het introductiejaar 2010 noemde de marketingdirecteur de gebruikerservaring nog superieur vergeleken met de grootste concurrent, die dan ook meteen publiekelijk werd neergesabeld. Vier jaar later is de bank door de concurrentie voorbijgestreefd en trekt de leeuw zich wondenlikkend terug.

Hoe kan het zijn dat het ooit bekendste online huishoudboekje van een bank, met toegang tot meer dan acht miljoen klanten, geen succes is geworden? Volgens ING kende TIM wel een vliegende start, maar zijn er nu nog maar weinig klanten die er gebruik van maken. Men was dus wel in staat om gebruikers aan te trekken, maar daarmee is ook alles gezegd.

De basis voor het uit de markt halen van TIM is geen strategiewijziging, maar een adoptieprobleem op productniveau. Het verkopen van al dan niet gewenste producten kunnen de mastodonten in de bankwereld namelijk wel. Het liefst doen ze dat vooral met producten waar je voorlopig nog wel even aan vastzit, zoals een DSB-bank-achtige lening. Een online huishoudboekje tot een succes maken, is echter van een geheel andere categorie. En dat was even wennen op de marketing- en ICT-afdeling op de Zuidas.

Dergelijke producten worden pas succesvol als de klant het blijft gebruiken en het een vast onderdeel van zijn dagelijks leven wordt. Dat vergt andere kwaliteiten dan een bank van oudsher in huis heeft. En neem van mij aan dat ING er werkelijk helemaal niets aan heeft gedaan om het gebruik van TIM te bevorderen.

Als de bank het TIM-project als een lean startup had benaderd, was er misschien nog enige kans van slagen geweest. Die methodiek challengt namelijk haar eigen veronderstellingen en test deze, stap voor stap. De aanname dat als iemand zich voor TIM aanmeldt de dienst vervolgens ook in de toekomst blijft gebruiken, zou hierdoor al snel onderuit zijn gehaald.

Daarnaast zou je ook continu succesparameters gaan meten, zodat je indien nodig direct kunt bijsturen. Het liefst in een snelle en creatieve omgeving, ver weg van de politieke en corporate kantooromgeving van diezelfde Zuidas.

Innoveren gaat niet alleen over marketing en ICT. Maar over begrijpen wat je klant wil. Over hun gedrag en gewoontes. Nu en in de nabije toekomst. En welke stappen je daarvoor moet zetten. Een echte leeuw zou daar wel raad mee weten.

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd in het meinummer van Emerce magazine (#131).