[Podcast Shaping the Future] AI in marketing: van praten naar doen

Kunstmatige intelligentie. Iedereen heeft het erover, maar wie doet er écht slimme dingen mee?

In deze aflevering van Shaping the Future, de podcastserie van DDMA over data, marketing en innovatie, ga ik in gesprek met Aad Meijburg (CIO bij Hienfeld Verzekeringen) en Jan Verstegen (Principal Consultant bij Dialog Group, lid DDMA-commissie AI). Samen zoeken ze antwoord op de vraag: hoe breng je AI sneller van hype naar zakelijke realiteit?

“Is AI voorbij de hype?”, is de vraag die ik opwerp. Het recente DDMA Data Driven Marketing Onderzoek 2024 wees uit dat 48 procent van de marketingorganisaties AI-toepassingen gebruikt: vooral voor contentcreatie, digitale marketing en campagneautomatisering. Maar AI staat met stip onderaan als prioriteit voor de toekomst van de sector. Toch zien Meijburg en Verstegen in hun dagelijks werk dat AI intussen veel meer is dan buzz: het is een hulpmiddel dat, mits goed toegepast, mens en organisatieeen stuk slimmer en sneller maakt.

Bij Hienfeld wordt AI bijvoorbeeld ingezet om de klantenservice te ondersteunen en interne processen te stroomlijnen. Meijburg legt uit hoe dat bij hen gaat: “We gebruiken AI om onze mensen te helpen focussen op wat er echt toe doet. Niet om ze te vervangen”. Volgens Verstegen is dat precies het punt: AI moet de mens versterken, niet overbodig maken.

Datakwaliteit vormt de onvermijdelijke hobbel

Eén belemmering steekt steeds weer de kop op: de kwaliteit van data. In het onderzoek noemt 57 procent van de DDMA-achterban dit als grote uitdaging. Voor een relatief kleine speler als Hienfeld geldt dat niet minder. “Je moet soms creatief zijn met wat er beschikbaar is,” aldus Meijburg. Juist kleinere bedrijven blijken volgens de sprekers vaak wendbaarder en sneller in staat met AI te experimenteren, zolang ze de juiste vragen stellen en hun datagrondslag op orde hebben. Verstegen wijst erop dat het niet gaat om big data, maar om de right data: “Weten wat je nodig hebt, daar begint het”.

Het gesprek krijgt een filosofische lading als Van Nieuwenhoven de beroemde film Her van Spike Jonze aanhaalt. Kunnen we AI vertrouwen? En maakt het ons daadwerkelijk dommer of juist slimmer? Meijburg: “AI is een kans om ons werk betekenisvoller te maken. Maar alleen als we blijven nadenken over hoe en waarom we het gebruiken”. Verstegen sluit zich daarbij aan: technologie is een middel, het is geen doel. En menselijke intelligentie blijft onmisbaar.

Van praten naar doen: waar te beginnen?

De gasten wandelen langs wat praktische tips. Begin klein, experimenteer en wees niet bang om fouten te maken. “AI is een reis,” zegt Verstegen: “Zet de eerste stap, leer, en bouw van daaruit verder”. Meijburg benadrukt het belang van samenwerken: “Zoek partners die je helpen de juiste keuzes te maken. Je hoeft het niet alleen te doen”.

Luister de volledige aflevering hieronder:

Over de auteur: Ronnie van Nieuwenhoven is Strategy Manager Insurance bij ING Retail en commissielid DDE bij de DDMA.