Alleen zó werkt AI als katalysator voor businesstransformatie

AI domineert het nieuws met beloftes van radicale efficiëntie en disruptie. Maar hoe snel gaat die verandering nou écht?

En meer concreet: wat betekent AI eigenlijk voor jouw organisatie? In dit artikel kijken we voorbij de hype en behandelen we de belangrijkste vraagstukken rondom AI: waar begin je, hoe voorkom je blinde automatisering en hoe maak je van AI een hefboom voor echte businesswaarde?

De krantenkoppen en uitspraken zijn niet mals:

“No company for coders. Salesforce won’t hire engineers, thanks to AI gains” – The Economic Times

“Klarna CEO Says He Hasn’t Hired Anyone in a Year as He Replaces Human Workers With AI” – Futurism

“Probably in 2025, we are going to have an AI that can effectively be a sort of mid-level engineer that can write code” – Mark Zuckerberg bij The Joe Rogan Experience

Wie deze berichten leest, zou denken dat AI deze bedrijven in hoog tempo transformeert en dat achterblijven geen optie is. Je kunt vandaag al starten met AI, maar een doordachte aanpak levert vaak meer op. Succesvol AI-gebruik draait niet om snelheid, maar om strategie. Waar ligt de grens tussen hype en waarde? Hoe zet je AI in als meer dan een kostenbesparend middel en maak je het tot een onderscheidende factor in jouw markt?

Concurrentievoordeel begint intern

AI wordt vaak gepresenteerd als de volgende technologische revolutie, een gamechanger die bedrijven compleet transformeert. Net zoals bij computers en het internet destijds, is er veel hype en stapelen de trends zich op. De koppen gaan vaak over kostenbesparing en automatisering, zoals Klarna die stelt dat zijn AI-assistent zevenhonderd fulltime medewerkers vervangt. Veel interessanter is hoe je met AI concurrentievoordeel creëert.

De grootste valkuil is om meteen te denken in technologie en tools. Maar AI is geen technisch vraagstuk, het is een business-vraagstuk. Concurrentievoordeel zit niet in het simpelweg reduceren van kosten, het zit in de juiste use case. Wat maakt jouw organisatie uniek? Waar voeg je waarde toe voor klanten? AI moet aansluiten op jouw kern, niet andersom.

In De onsterfelijke onderneming introduceert Fons van Dyck het AGIL-model om te analyseren hoe bedrijven duurzaam succesvol kunnen zijn op de lange termijn. Het AGIL-model biedt een interessante lens op de duurzame adoptie van AI in de organisatie:

• Adaptation – Hoe past je organisatie AI strategisch toe om in te spelen op marktdynamiek?
• Goal attainment – Welke doelen bereik je sneller of effectiever met AI?
• Integration –Hoe versterkt AI de samenwerking en besluitvorming binnen teams?
• Latency – Hoe borg je dat AI bijdraagt aan de cultuur en langetermijnstrategie?

AI is geen doel op zich. De bedrijven die AI gebruiken om hun kernwaarden en strategie te versterken, bouwen aan blijvend succes en zijn, zoals Van Dyck het stelt, ‘onsterfelijk’. De grote uitdaging ligt in het kiezen van het juiste momentum.

Slim inspelen zonder overhaasten

Het is onvermijdelijk dat AI de manier waarop we zakendoen wereldwijd zal veranderen. AI stelt bedrijven in staat om sneller in te spelen op marktveranderingen door processen te optimaliseren en klantbehoeften proactief te adresseren. Maar snelheid alleen is geen strategie, het gaat om timing. Zo staat Apple bijvoorbeeld bekend om zijn afwachtende aanpak: ze innoveren niet als eerste, maar wachten tot ze het perfecte moment en product hebben. Aan de andere kant passen bedrijven als ING en Picnic AI nu al slim toe om respectievelijk fraudedetectie en toevoerketenoptimalisatie te verbeteren. De vraag is daarom: wanneer is snelheid cruciaal en wanneer is een doordachte AI-strategie effectiever?

De verleiding is groot om halsoverkop AI te implementeren vanuit de angst om achter te blijven. Maar hoe weet je of jouw organisatie er klaar voor is? AI slim inzetten gaat minder om de snelheid van adoptie, en meer om hoe goed het aansluit op je strategie. Ben je een koploper, volger of uitdager? Die positie bepaalt je tempo:

• Ben je een koploper? Dan kan een vroege AI-adoptie je marktvoordeel opleveren.
• Ben je een volger? Dan is timing cruciaal: te vroeg en je investeert in onvolwassen technologie, te laat en je mist de aansluiting.
• Ben je een uitdager? Dan kan AI een hefboom zijn om marktaandeel te winnen, mits strategisch ingezet.

AI-adoptie vraagt om realistische zelfreflectie. Kernvragen om als eerste te stellen zijn: wat kan AI voor ons doen?; Wat past bij wie we zijn en hoe we opereren? Bedrijven die AI succesvol inzetten, integreren het als een verlengstuk van hun marktstrategie. Relevant zijn word je niet door trends na te jagen, maar door je klanten en hun behoeften te begrijpen en adresseren. De snelheid waarmee AI wordt omarmd, hangt daarom niet alleen af van technologie of marktpositie, maar ook van cultuur. In Nederland experimenteren bedrijven bijvoorbeeld sneller met nieuwe technologieën, terwijl in Duitsland 82 procent van de bedrijven nog altijd de fax gebruikt. Dat is niet uit onkunde, maar vanuit een diepgewortelde voorkeur voor zekerheid en stabiliteit.

De echte transformatie is continu. AI is slechts het middel van nu. Bedrijven die strategisch nadenken over de lange termijn en AI gebruiken om hun marktpositie te versterken in plaats van te haasten, creëren blijvende waarde. Maar er is nog een ander cruciaal element: hoe AI binnen je organisatie landt. Want technologie is één ding, maar mensen maken het verschil.

AI als versterking, niet als vervanging

Wanneer een CEO aankondigt dat vijftig procent van de werknemers vervangen wordt door AI, roept dat vraagtekens op. Bedrijven die medewerkers vooral als kostenpost zien, trappen in de zogehten “doorman fallacy”. Marketingguru Rory Sutherland legt dit begrip in deze videoclip treffend uit: de portier wordt vervangen door een automatische deur, maar pas later beseft men dat hij ook gastheer, aanspreekpunt en organisator was. Nu kan AI meer dan een automatische deur, maar strategisch en creatief denken binnen de juiste context blijft echt mensenwerk.

Of je AI-implementatie wordt verwelkomd of vervloekt wordt grotendeels bepaald door de bedrijfscultuur. Hoeveel inspraak hebben medewerkers? Hoe gelaagd is de organisatie? In organisaties die strak gemanaged worden vanuit spreadsheets – de klassieke inside-out-benadering – leidt AI sneller tot angst en weerstand. Daar staat tegenover dat organisaties met een transparante, mensgerichte cultuur AI vooral zien als een kans om waarde toe te voegen.

De echte vraag is daarom niet ‘wat kan AI vervangen?’, maar ‘wat kan AI versterken?’. Bedrijven die AI strategisch inzetten, richten zich op efficiëntie, én op competenties die de organisatie toekomstbestendig maken, zoals data-analyse, prompting, governance en ethiek. Dáár ligt de echte transformatie: niet in het schrappen van functies, maar in het slim aanvullen van menselijke capaciteiten om relevant te blijven in een veranderende markt.

AI betekent data beter gebruiken

AI draait op data. Het kan hiermee trends, patronen en afwijkingen identificeren die voorheen verborgen bleven. De echte kracht van AI zit niet zozeer in de data zelf, maar in hoe je die inzet om businesswaarde te creëren. Slimme bedrijven gebruiken AI om processen te automatiseren, én om klantbehoeften te begrijpen en proactief in te spelen op kansen. En dat kan in de praktijk heel concreet zijn:

• B2B-bedrijven die klantcontact afstemmen op basis van bedrijfsgrootte, orderhistorie en interactiemomenten.
• Kledingretailers die campagnes richten op klanten die niet de helft van hun aankopen retourneren en dus wél winstgevend zijn.
• Hypotheekverstrekkers die een klant verrassen met een fles champagne bij de sleuteloverdracht.
• Online supermarkten die routes in realtime optimaliseren om kilometers te besparen en klanten meer bezorgopties te geven.
• Fysieke supermarkten die prijzen dynamisch aanpassen op basis van voorraad en weersomstandigheden om voedselverspilling te verminderen.

Data alleen zijn niets waard zonder een scherp inzicht in de context. De valkuil is om AI als een zwart-witmodel te zien dat puur datagedreven beslissingen neemt. Kijk eerst wat je zelf als klant waardevol zou vinden. Hoe maak je die customer experience echt top? De juiste use case start bij het ideale klantbeeld. Pas daarna kijk je welke rol AI daarin kan spelen.

Echte impact maken

AI is geen kant-en-klare oplossing die je simpelweg toevoegt aan bestaande structuren. Het verandert processen en het herschrijft de spelregels. Bepaalde functies zullen verschuiven, andere verdwijnen of juist ontstaan. Volgens het WEF Future of Jobs Report 2025 zal AI tegen 2030 wereldwijd leiden tot een netto groei van 78 miljoen banen. Terwijl sommige functies verdwijnen, ontstaan er juist nieuwe rollen in data-analyse, AI-specialisatie en duurzame technologieën. Daarvoor zul je de juiste competenties binnen je organisatie strategisch moeten ontwikkelen. Organisaties die dit negeren, lopen het risico ingehaald te worden. Niet door AI zelf, maar door concurrenten die AI wél strategisch benutten.

De winnaars in dit tijdperk zijn de bedrijven die AI slim inzetten om kenniswerk te versnellen, besluitvorming te verbeteren en nieuwe marktkansen te creëren. AI is geen kostenbesparende truc, maar een strategisch middel. Het verschil wordt niet gemaakt door technologie, maar door de visie waarmee het wordt toegepast.

Echte revolutie of hype?

Terug naar de uitspraken van Klarna, Salesforce en Facebook over het vervangen van werknemers door AI. Wat ze gemeen hebben, is dat ze vooral een verhaal verkopen: een narratief dat hen als voorlopers positioneert om investeerders te imponeren. Kijk je wat dieper, zoals de New York Times bij Klarna deed, dan zie je een genuanceerder beeld: Klarna liep al achter op automatisering en gebruikt AI om nu dat gat te dichten. En volgens TechCrunch neemt Klarna nog altijd mensen aan.

AI draait bovenal om duurzame groei. Niet elke taak is volledig te automatiseren, en niet elke automatisering levert ook waarde op. Wat je als organisatie écht moet bepalen is:

• Welk businessprobleem lost AI voor ons op? Automatisering zonder duidelijke ROI is een dure illusie.
• Wat is de impact op onze kernactiviteiten? Draagt AI bij aan operationele excellentie, customer intimacy of productleiderschap? En hoe verandert dat onze marktstrategie?
• Hoe maakt AI onze mensen efficiënter? Bedrijven die roepen dat ze geen mensen meer aannemen, zullen straks toch AI-specialisten, strategen en hybride rollen nodig hebben om AI effectief te benutten.

AI is een hefboom, een strategisch puzzelstukje dat je gericht kunt inzetten om je bedrijfsdoelen te realiseren. Organisaties die slim balanceren op het snijvlak van business, technologie en menselijke expertise, bouwen aan een duurzame toekomst. De grootste waarde van AI ligt niet in kostenbesparing, maar in het versterken van talent, klantrelaties en nieuwe marktkansen. Zet AI in om je mensen slimmer, productiever en waardevoller te maken. Zo trek je het beste talent aan, behoud je klanten en creëer je duurzame groei. En dat maakt werken niet alleen effectiever, maar ook leuker.

Over de auteur: Andries Hiemstra is Founder & Evangelist van [ah]consulting.