Nieuw rapport van Intuit Mailchimp presenteert de zeven fasen van inkopen

Nieuw onderzoek onthult dat het feestdagen seizoen zich uitstrekt over zeven duidelijke fasen en laat zien hoe marketeers hiervan kunnen profiteren in deze cruciale verkoopperiode.

Amsterdam, 20 augustus 2025 – Intuit Inc. (Nasdaq: INTU), het wereldwijde fintechplatform achter onder andere Intuit TurboTax, Credit Karma, QuickBooks en Mailchimp, heeft vandaag het rapport Holiday Shopping Unwrapped: Marketing Strategies for the Moments That Matter van Mailchimp uitgebracht. Dit rapport is opgesteld in samenwerking met Canvas8 en Marketoonist. Het rapport biedt marketeers houvast bij het inspelen op koopmomenten gedurende het feestdagenseizoen. Het bevat inzichten in consumentengedrag en marketingstrategieën voor de gehele feestdagenperiode. De bevindingen zijn gebaseerd op expertanalyses en een grootschalige enquête onder 9.356 respondenten uit de Benelux (België, Luxemburg en Nederland), Australië, Canada, Italië, Spanje, Duitsland, Scandinavië (Denemarken, Noorwegen en Zweden), het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten.

Het rapport analyseert consumentengedrag aan de hand van persoonlijke, culturele en gemeenschapsgerichte “momenten”, een raamwerk dat eerder dit jaar werd gepresenteerd in de New E-commerce Calendar. Met het oog op de eindejaarsverkoop worden zeven fasen geïdentificeerd die het koopgedrag tijdens de feestdagen definiëren, elk gestuurd door unieke emotionele prikkels en aankoop gewoonten.

“Om shoppers tijdens de feestdagen echt te bereiken, moeten marketeers weten waar consumenten zich fysiek, emotioneel en cultureel bevinden tijdens elke fase van het seizoen,” aldus Jillian Ryan, Senior Manager Contentstrategie bij Mailchimp. “Het onderzoek biedt waardevolle inzichten in hun beweegredenen en geeft marketeers gerichte strategieën om aansluiting te vinden bij hun doelgroep.”

De koopfestiviteiten voor kerst beginnen vaak eerder dan algemeen wordt aangenomen. Volgens het rapport deed 43% van de consumenten al een aankoop tijdens ten minste één belangrijk koopmoment in de vroege aanloopfase tot kerst, die plaatsvindt in oktober. En hoewel vaak wordt gedacht dat kortingen en aanbiedingen de belangrijkste drijfveren zijn, geeft 52% van de feestdagenshoppers aan dat hun voornaamste motivatie is om anderen blij te maken.

De zeven fasen van het feestdagenseizoen

Het feestdagenseizoen heeft zeven afzonderlijke fasen. Inzicht in deze fasen kan zorgen voor een succesvolle marketingstrategie tijdens de feestdagen.
De aanloop (1-31 oktober): In oktober zit de feeststemming er bij de meesten nog niet helemaal in en voelt het meer als een onverwachte gast die veel te vroeg arriveert. Maar voor de ‘Gift-Giving-Lifers’ is dit juist het moment om alvast de kerstcadeaus af te vinken en dit met trots aan anderen te vertellen. Wereldwijd deed 43% in deze periode al een aankoop die gekoppeld was aan minstens één feestelijk moment (bijvoorbeeld Halloween).
Vroege piekverkoop (1 november tot mid-november): vanaf november staan consumenten steeds meer open voor feestelijkheden zoals kerstmuziek en -films. Voor de ‘Joyful Shoppers’ is het vooral belangrijk om een betekenisvol cadeau te vinden en weegt korting minder zwaar. Tijdens de feestdagen zegt 31% van de shoppers de prijs minder belangrijk te vinden dan op andere momenten in het jaar.
Piekverkoop (mid-november tot eind-november): Deze fase draait om aanbiedingen, waarbij de meeste shoppers gebruikmaken van momenten als Black Friday om cadeaus te kopen voor zowel anderen als voor zichzelf. Maar liefst 75% van de wereldwijde consumenten deed een aankoop die gekoppeld was aan ten minste één piekmoment. ‘Discount Devotees’ zijn hierbij een belangrijke doelgroep: dit is de groep die op zoek is naar de beste deals.
Feest periode (begin tot midden december): Een periode waarin sommigen al druk bezig zijn met hun aankopen en anderen pas beginnen. In deze fase deed 26% van de shoppers een aankoop, vaak geïnspireerd door tradities zoals Sinterklaas. 48% van de shoppers in de Benelux en Duitsland deed hiervoor een aankoop in deze periode. Het is het moment voor de ‘Curators’, die zorgvuldig op zoek gaan naar betekenisvolle cadeaus.
Last-minute sprint (midden december tot kerstavond): De dagen vlak voor kerst zijn een mix van gezelligheid en last-minute voorbereidingen: sommigen duiken in tradities terwijl anderen nog snel hun takenlijst proberen af te werken. De ‘Last-minute Listers’ maken zich vooral zorgen over of hun cadeaus op tijd arriveren en wenden zich tot ieder merk dat zo snel mogelijk kan leveren. Dit is een belangrijke doelgroep in deze fase; 78% van wie een aankoop overweegt op de laatste zaterdag voor kerst, koopt cadeaus voor anderen. Bovendien deed 62% van de consumenten in de Benelux op kerstavond zelfs nog een aankoop volgens de New E-commerce Calendar.
Tussen kerst en nieuwjaar: na kerst volgt een fase van ontspanning. In deze fase trakteren ‘Self-Gifters’ zichzelf: 68% van de Australische, Canadese en Britse shoppers die op Boxing Day een aankoop overwegen, koopt iets voor zichzelf.
Nieuwjaar (1 tot midden januari): In januari ligt de focus op jezelf verbeteren. De ‘Self-Improvers’ gebruiken de uitverkoop voor hun goede voornemens. In Europa doet 63% van de shoppers tijdens de januariverkoop een aankoop voor zichzelf.

Het doorlopen van al deze momenten kan een complexe en tijdrovende uitdaging zijn voor marketeers. Maar begrijpen wat klanten willen, niet alleen via enquêtes of advies, maar ook met de realtime marketing- en financiële inzichten en tools, kan het verschil maken.

“Dit rapport laat zien dat marketeers duidelijke kansen hebben om klanten te bereiken, los van aanbiedingen of activiteiten buiten de traditionele winkelperioden,” zegt Ryan. “Er zijn allerlei soorten shoppers en één consument kan verschillende archetypes aannemen naarmate het seizoen op en neer gaat. Dit onderzoek wil marketeers helpen om hun doelgroepen te begrijpen en segmenteren, zodat de juiste boodschap op het juiste moment en bij de goede klant terechtkomt.

Bezoek Mailchimp.com voor meer inzichten en een volledige analyse van elk van de 7 fasen van de cyclus en de 7 doelgroepen die in deze perioden winkelen. De onderzochte regio’s zijn onder andere de Benelux, de VS, Canada, het VK, Australië, Duitsland, Spanje, Italië, Scandinavië.

Over Intuit: Intuit is het wereldwijde financiële technologieplatform dat welvaart stimuleert voor de mensen en gemeenschappen die we bedienen. Met ongeveer 100 miljoen klanten wereldwijd die producten gebruiken zoals TurboTax, Credit Karma, QuickBooks en Mailchimp, geloven wij dat iedereen de kans moet hebben om te groeien. We blijven altijd zoeken naar nieuwe, innovatieve manieren om dat mogelijk te maken. Bezoek ons op Intuit.com en volg ons op social voor het laatste nieuws over Intuit en onze producten en diensten.