[Column] ‘Super facilitators’ faciliteren marketingleiderschap

In de Harvard Business Review beschrijft Stanford-psycholoog Jamil Zaki deze maand een type collega dat we allemaal kennen, maar zelden een naam geven: de ‘super facilitator’.

Wie bedoelt hij? De collega die moeiteloos mensen bij elkaar brengt, vertrouwen opbouwt en ieders talent benut alsof het een goed ingestudeerde choreografie is. Niet de luidste in de meeting, maar wel degene dankzij wie er überhaupt iets uitkomt.

Van NBA tot marketingafdeling

Zaki illustreert zo iemand met het voorbeeld van NBA-icoon Chris Paul, die elk team waarin hij speelt beter maakt. Niet door zelf alle punten te scoren, maar door iedereen in stelling te brengen. ‘Superfaciliteren’ is volgens hem geen mystiek talent, maar een leerbare vaardigheid: scherp aanvoelen wat er speelt, open communiceren over wat je in anderen ziet en tijd en aandacht zo verdelen dat niemand domineert, maar iedereen bijdraagt.

Juist nu, in de weken waarin jaarplannen, strategieën en budgetten voor 2026 worden opgetuigd, is die vaardigheid goud waard. Want ambitie is er genoeg, maar ergens achter in de projectkamer stelt iemand de vraag die altijd komt: “En wie gaat dit allemaal doen?”.

AI als stille medespeler

De context van marketing is veranderd. AI is geen hype meer, maar een vaste speler. Veel marketeers hebben er inmiddels plezier in om te ontdekken hoe slimme tools en nieuwe collega’s met AI-vaardigheden hun werk versterken. Of ze bouwen er zelf een ‘digitale collega’ bij.

De paradox is dat de arbeidsmarkt nog steeds vol vacatures zit, terwijl tegelijk steeds meer standaard marketingtaken naar algoritmes verschuiven. Content, analyse, zelfs het delen van strategie§: allemaal terreinen die in beweging zijn. En dat is niet bedreigend, maar juist een kans: omdat het ruimte schept voor creativiteit, experimenteren en samenwerking.

Daarom is de rol van mensen die vertrouwen en samenwerking organiseren groter dan ooit. Super facilitators zijn de stille medespelers die zorgen dat verandering niet voelt als onrust, maar als vooruitgang.

De stille krachten van 2026

Super-facilitators vind je trouwens op alle niveaus: de accountmanager die klanten en creatie op één lijn krijgt, de dataspecialist die ruwe cijfers vertaalt naar actie, de projectcoördinator die iedereen op tijd aan tafel krijgt. Vaak hebben ze geen formele macht, maar wel de gave om beweging te creëren waar het nodig is.

Het ironische is dat in veel organisaties de meeste energie in deze periode uitgaat naar het plan: wie het mooiste schema heeft, wie de dikste PowerPoint maakt. Terwijl het succes van dat plan straks in veel gevallen gaat afhangen van die ene collega die niet op het podium staat, maar wel de hele voorstelling draaiend houdt.

Faciliteer de ‘facilitators’

Nu we de plannen voor 2026 vormgeven, is dit hét moment om naar je eigen rol als ‘leader in marketing’ te kijken — en naar die van de mensen om je heen. Ben je zelf faciliterend genoeg? Herken je de collega’s die dat wél zijn, ook zonder die ‘eindbaas marketing(project)’-titel?

Geef informele facilitators mandaat, middelen en erkenning. Laat hen helpen om AI niet alleen te implementeren, maar er ook menselijkheid in te brengen. Zij zorgen dat verandering niet splijt, maar verbindt.

Misschien komt écht data-driven marketingleiderschap — wie de schoen past trekke ‘m aan — momenteel wel meer dan ooit aan op het faciliteren van de facilitators. Zij vormen de verbindende kracht die teams nu nodig hebben in een periode waarin plannen misschien sneller verouderen, maar samenwerking tijdloos blijft.

Met wie?

In de energieke wereld van AI-gestuurde marketing is de vraag wát je volgend jaar gaat doen soms van ondergeschikt belang aan de vraag met wie je dat gaat doen.

Want wat je gaat doen kan door AI morgen alweer nieuwe dimensies krijgen. Dan is het een zegen voor je team om die ene collega naast je te hebben: degene die uiteenlopende expertise samenbrengt, ieders bijdrage laat tellen, en vertrouwen bouwt.

Over de auteur: Judith Oude Sogtoen is directeur van DDMA.