Emerce Updates GEO: ‘Niet alleen zichtbaarheid is belangrijk’

AI-chatbots en agents nemen het zoekgedrag over. Ze vergelijken, wegen af en geven antwoord, zonder dat een gebruiker nog op een link klikt. De keuze wordt vóór die klik gemaakt. Voor marketeers en contentmakers verandert daarmee de kern van het vak. Dat bleek gisteren tijdens Emerce Updates in B. Amsterdam, dat geheel gewijd was aan GEO (Generative Engine Optimization).

Het is bijna een nieuwe wetenschap aan het worden: opgenomen worden in een AI-gegenereerd antwoord. Het is niet mogelijk om direct posities of advertenties te kopen binnen de organische AI-antwoorden van systemen zoals ChatGPT, Google Gemini of Perplexity. Generative Engine Optimization (GEO) is, net als traditionele SEO, een organische strategie. Dit betekent dat je een plek in de AI-output moet verdienen door je content en autoriteit te optimaliseren.

GEO stelt andere eisen aan content, aan autoriteit en aan de technische inrichting van een website. Sterker nog: de sprekers van Emerce Updates waarschuwden donderdag dat ChatGPT en andere AI tools tamelijk onvoorspelbaar zijn. Ze noemen jouw merk de ene keer wel en de andere keer niet.

Toch is (enige) beïnvloeding wel degelijk mogelijk. Peter van der Graaf is oprichter van Brazen, een Nederlands bureau gespecialiseerd in SEO en Generative Engine Optimization (GEO). Hijf ontwikkelde Brazen GEOlab, een meetomgeving die duizenden koopgesprekken met AI-systemen simuleert en analyseert welke merken en bronnen daadwerkelijk worden aanbevolen.

Het bedrijf werd onder meer benaderd door Sony omdat het merk onvoldoende scoorde bij AI bots. ‘Sony werd eigenlijk nooit genoemd, in tegenstelling tot Bose en Apple, met respectievelijk 52 en 47 procent. Sony kwam vaak niet verder dan 5 procent.’ Aan het merk Sony ligt het niet, het bedrijf wordt door Chat bots vaak in een adem genoemd met Apple en Bose.

Concurrentieanalyses gaven weer welke semantische factoren de AI-antwoorden direct beïnvloedden. Om te beginnen werd nagegaan waar consumenten in geïnteresseerd zijn. Voor hoofdtelefoons zijn geluidskwaliteit, ruisonderdrukking, comfort en batterijduur van belang. Het scheelt als je product met deze eigenschappen wordt geassocieerd. Ook de ingewikkelde naamgeving met typenummers speelde Sony parten. Belangrijker, zegt Van der Graaf, is dat je merk wordt genoemd op de belangrijkste nieuws- en recensiesites en dat kun je wel beïnvloeden.

Want hoewel je AI-modellen niet rechtstreeks kunt betalen voor een vermelding, kun je wel budget alloceren om via GEO-specialisten je posities te verbeteren. Dit gebeurt via marketingbureaus op basis van maatwerktrajecten of maandelijkse consultancy-tarieven. Hierdoor is Sony inmiddels volgens Van der Graaf ‘extreem dominant’ geworden in de antwoorden.

AI-tools gaan nooit meer het verkeer sturen zoals Google deed dat, maar dat wil niet zeggen dat we dus maar genoegen moeten nemen met zichtbaarheid. De kansen liggen ergens anders en leveren waarschijnlijk nog meer op dan we gewend zijn, als je maar de juiste dingen doet, stelt Chantal Smink, expert op het gebied van SEO/GEO, helpful content en zero-click marketing. Ze helpt bedrijven om de ontwikkelingen op het web te begrijpen en de juiste keuzes te maken.

Volgens Smink moet je de informatie op je site zo specifiek mogelijk maken, want bijvoorbeeld Google geeft al regelmatig antwoorden zonder bronnen te noemen. ‘Dus niet zeggen dat je een administratief bureau bent dat van alle markten thuis is, maar zich bijvoorbeeld in het bijzonder richt op bijvoorbeeld zzp’ers in de landbouw.’ Smink constateert ook dat veel sites zelf antwoorden gaan formuleren op algemeen gestelde vragen als: hoe maak ik een podcast? ‘Grote kans dat je concurrenten dat ook doen. Je zult specifieker moeten zijn. Bijvoorbeeld: welke microfoons kan ik hiervoor aanschaffen?’

AI verandert de klassieke zoekmachinemarketing fundamenteel, zegt ook Sander Tamaëla. Hij bouwde eigen tools, waaronder een GEO-trackingtool die de zichtbaarheid van merken in AI-zoekmachines meet. Maar zichtbaarheid zegt niet zoveel, je moet bijvoorbeeld ook het sentiment van een merk weten. En vooral: waar je concurrenten genoemd worden. Daar wil je dan ook bij voorkeur zijn.

Een twaalf maanden durend GEO-experiment bij 20 bedrijven laat zien waarom traditionele SEO-data alleen niet meer genoeg is om zichtbaarheid in AI-systemen te begrijpen. Doublesmart analyseerde 846.677 AI-crawlerhits op 86.524 URL’s.

Die data laat niet één simpele succesformule zien, maar wel duidelijke patronen. Sommige pagina’s presteren sterk in SEO, maar worden relatief weinig opgehaald door AI-gerelateerde crawlers. Andere pagina’s krijgen weinig organisch verkeer, maar blijken juist opvallend interessant voor AI-crawlers. De paginatypes zijn even belangrijk: productpagina’s, categoriepagina’s, kennisbankartikelen, inspiratiepagina’s of pagina’s boven het productniveau.

Weten is nu dus vooral meten. Google Analytics vertelt je of iemand vanuit ChatGPT naar je website is doorgeklikt. Het vertelt je niets over de momenten waarop een AI-systeem je pagina wél heeft opgehaald en gebruikt om een antwoord te vormen, zonder dat er ooit een klik volgt. Juist dat onzichtbare gebruik van je content maken serverlogs zichtbaar.