Hoe AI zoekmachinemarketing op zijn kop zet

De ontwikkeling van artificial intelligence betekent dat de manier waarop we informatie zoeken drastisch verandert. Dit heeft veel praktische gevolgen voor marketeers. Je verkoopt feitelijk producten aan algoritmen en er is veel minder ruimte voor commerciële boodschappen.

Tien jaar geleden zetten de zoekmachines de structuur en organisatie van gegevens compleet op zijn kop. Hetzelfde gebeurt nu met spraakassistenten die het mogelijk maken om op een natuurlijke manier naar informatie op zoek te gaan, dankzij machine-learning en computationele taalkunde (oftewel natural language processing).

Search blijft dus een centrale rol spelen in de interactie tussen consumenten en merken of bedrijven én als marketingplatform. Wat verandert is het feit dat relevante informatie steeds belangrijker wordt. In plaats van lijsten met suggesties willen we direct een passend antwoord op onze zoekopdracht.

Er ontstaat een informatieloop waarbij AI de relevantie van zoekresultaten steeds beter kan beoordelen op individueel niveau. De persoonlijke digitale assistent is de interface waarin deze informatie – zoals het er nu naar uitziet – aan de meeste consumenten zal worden gepresenteerd. Die assistenten nemen routinetaken over (zowel in ons privéleven als zakelijk) en regelen elk aspect van ons digitale leven.

Letterlijk en figuurlijk minder ruimte voor advertenties

Voor merken is de eerste grote implicatie hiervan dat er minder ruimte is voor advertenties. Niet alleen letterlijk omdat de schermen steeds kleiner worden, maar ook figuurlijk doordat merken en bedrijven minder kans hebben om een consument te bereiken.

Uit eigen onderzoek blijkt dat 87 procent van de consumenten het prettig zou vinden als hun digitale assistent fungeert als poortwachter en het aantal commerciële boodschappen beperkt, tenzij het relevante content betreft. Iemand die bijvoorbeeld in de markt is voor een auto vindt het prima om reclame van automerken te ontvangen maar zodra de keuze is gemaakt, staat hij of zij daar niet meer voor open. 

Deze grote verandering in het consumentengedrag heeft niet alleen gevolgen voor je merkstrategie maar ook voor het businessmodel van zoekmachines. Modellen die commerciële resultaten opdringen die helemaal niet passen bij de zoekopdracht of gesponsorde, irrelevante antwoorden geven op commerciële vragen hebben geen bestaansrecht.

Als je vandaag de dag zoekt op ‘hoe laminaat leggen’ krijg je een mix van instructievideo’s en doe-het-zelf-blogs en commerciële boodschappen. In de nabije toekomst worden de beste ‘how to’ resultaten aan je voorgelezen of door de digitale assistent omgezet in een boodschappenlijstje en een stappenplan. De directe commerciële kans verdwijnt.

Minder en dus waardevolle commerciële zoekopdrachten

De waarde van commerciële zoekopdrachten stijgt als gevolg van het afnemende volume. Een zoekopdracht met één resultaat leidt immers veel vaker tot conversie dan wanneer er twintig resultaten worden getoond. De CPC gaat fors omhoog en wordt nog meer gerelateerd aan de intentie van de consument en de afgeleide waarde daarvan. Iemand die op zoek is naar een nieuw merk biologische pindakaas kan in potentie een klant voor het leven worden en heeft dus een hoge waarde voor een merk, veel hoger dan de prijs van één pot pindakaas. Die waarde zie je terug in de mediakosten.

Personalisatie van producten

Doordat zoekresultaten steeds persoonlijker worden, beschikken marketeers over ‘next level’ data met betrekking tot individueel klantgedrag en algemene trends. AI kan bepalen wat de intentie is van een zoekopdracht en onder welke omstandigheden deze zijn gedaan, zodat je relevant kunt communiceren op het juiste moment.

Producten worden hierdoor ook steeds persoonlijker – zo zal het binnenkort mogelijk worden om maatwerkkleding te produceren op grote schaal. Door te analyseren waarom je merk of bedrijf bij bepaalde zoekopdrachten wel of niet als resultaat verschijnt kun je de relevantie van interacties vergroten. Een logisch gevolg van dit alles kan zijn dat een producent die nu twintig verschillende soorten wasmiddel maakt ervoor kiest dit terug te brengen tot de vijf bestsellers en daarbij te focussen op de kwaliteit en distributie.

Nummer 1 uitdaging: opvallen

De grootste uitdaging voor marketeers is om opgemerkt te worden bij het nieuwe zoeken. Dit is al een probleem nu consumenten adblockers installeren en voor betaalde, advertentievrije diensten kiezen om aan commerciële boodschappen te ontkomen. De groei van e-commerce en geautomatiseerd kopen betekent dat we nog minder tijd doorbrengen in winkels. Impulsaankopen worden beperkt tot artikelen die zijn gerelateerd aan producten die we toch al kochten. Het wordt lastig om de consument te wijzen op een product dat daar niets mee te maken heeft, omdat dat als opdringerig wordt ervaren.

Hierdoor zal de relatie tussen search en social media nog hechter worden dan nu al het geval is als het erom gaat nieuwe producten en merken te introduceren. Wie op social media bezig actief is, is dan in de juiste gemoedstoestand om dingen te ontdekken, waarna de conversie plaats vindt via de digitale assistent.

Hoe spring je eruit?

Je zal als product of merk er dus voor moeten zorgen dat consumenten om je vragen of je vinden doordat je hyperrelevante informatie geeft. En dat betekent weer dat het uitbouwen van je merkbekendheid en -imago uitbouwen misschien wel de belangrijkste taak van marketeers zal worden, met name als je kwetsbaar bent voor automatisch kopen – of dat nu een abonnement is op scheermesjes of een koelkast die zelf detecteert dat de melk op is en nieuwe bestelt.

Er zijn mogelijkheden om ‘ertussen te komen’ maar goedkoop of gemakkelijk is het niet. Vijf tips:

• Investeer in advertentieruimte op het moment dat iemand in transitie is en op zoek naar een ander merk of nieuw product.
• Koop de interesse van de consument door gratis monsters weg te geven of onder kostprijs te verkopen zodat de digitale assistent je vindt in de prijsevaluatie.
• Richt je op consumenten die gezien hun leeftijd klaar zijn voor nieuwe producten, zoals jonge mensen die net ouders zijn geworden.
• Word de generieke optie. De meeste consumenten zullen niet naar een bepaald merk vragen maar naar het goedkoopste organische keukenpapier. Goedkoop Organisch Keukenpapier is in dat geval een zeer sterke merknaam.
• Maak gebruik van hoe machines verkopen aan machines. De digitale assistenten nemen routineboodschappen over en maken gebruik van zoekalgoritmen die hun beslissingen baseren op gestructureerde en ongestructureerde data. Hoe meer inzicht je hebt in het besluitvormingsproces, des te beter je daarop in kunt spelen.

Bepalen digitale assistenten straks waar we naartoe gaan op vakantie? Nee, zover is het nog lang niet. Maar routinematige boodschappen en taken besteden we wel graag uit, evenals het doorzoeken van enorme datasets om tot relevante antwoorden te komen. Kortom, zoekopdrachten zullen het hart vormen van de interactie tussen mens en machine en dus van marketing.

Meer weten over hoe artificial intelligence mens, bedrijf en maatschappij gaat veranderen? In de whitepaper De toekomst van Search Marketing lees je wat de belangrijkste innovaties zijn en hoe AI zoekmarketing gaat veranderen. In de whitepaper Artificial Intelligence: Hoe ziet mensgerichte AI eruit? gaan we in op de toekomst van AI, hoe je die verantwoord vorm kunt geven en wat de gevolgen zijn voor de arbeidsmarkt.