De rol van Connected TV in de omnichannelstrategie

Hoewel de Europese marktpenetratie van Connected TV in vergelijking met de Verenigde Staten nog niet zo hoog is, is Europa momenteel wel de snelgroeiende markt voor CTV. Daarmee verandert inmiddels ook de rol van CTV in een omnichannelstrategie die echt ‘alle kanalen’ omvat.

Uit verschillende onderzoeken blijkt dat meer dan tachtig procent van de huishoudens met een Connected TV deze manier van kijken boven lineaire TV verkiest. Als gevolg van deze ontwikkeling zullen volgens IAB de uitgaven voor CTV-advertenties wereldwijd naar verwachting met twaalf procent groeien in 2024. Om die groei ten volle te benutten, zullen marketeers gebruik moeten maken van een omnichannelstrategie.

CTV is een blijver

Na jarenlang als ‘trend’ te zijn neergezet, hebben het veranderende (kijk)gedrag en de technologische vooruitgang er nu (eindelijk) voor gezorgd dat CTV (of: smart-TV) steviger in de connected huiskamer is verankerd dan ooit tevoren. Terwijl in de beginperiode de grootste groei afkomstig was van het jongere publiek, is er tegenwoordig groei bij alle leeftijden en demografische groepen. Sommige landen gaan om verschillende redenen sneller vooruit dan andere, maar één trend die we in alle markten zien, is meer groei en meer mogelijkheden voor adverteerders.

Consumenten kijken steeds minder TV op reguliere uitzendtijden: ze bepalen zelf welke content ze bekijken en op welk tijdstip ze dit doen. Ruim 86 procent van de respondenten in een Europees onderzoek verkiest zelfs CTV boven lineaire TV. In Nederland is dat 83 procent. Meer dan vijftig procent van deze kijkers bestaat uit gen-Z en millennials. Van deze CTV-kijkers –een vooral jongere en doorgaans moeilijker te bereiken doelgroep – bekijkt 91 procent de advertenties die rondom deze online video’s worden getoond.

CTV versus traditionele TV

Een van de grootste voordelen van CTV is het vermogen om een breed publiek te bereiken met de precisie van digitale advertenties. Merken kunnen specifieke demografische groepen, interesses en gedrag targeten, waardoor advertenties relevanter en effectiever worden. Dit niveau van targeting is veel moeilijker te realiseren met traditionele TV-reclame. Een ander onderscheidend kenmerk van CTV is de mogelijkheid om interactieve advertenties te tonen. Dit kan variëren van simpele calls-to-action tot uitgebreide interactieve functies die kijkers aanmoedigen om meer te leren over een product of dienst. Deze betrokkenheid gaat verder dan passieve consumptie van advertenties, waardoor een diepere connectie met de consument ontstaat.

En dan is er nog het voordeel van de meetbaarheid van de resultaten. Adverteerders kunnen gedetailleerde gegevens verzamelen over hoe hun advertenties presteren, inclusief het aantal weergaven, de betrokkenheid en de conversies. Deze data zijn essentieel voor het continu optimaliseren van campagnes en het behalen van een hogere ROI. Door inzichten uit CTV-campagnes te combineren met data uit andere kanalen, kunnen merken een veel beter beeld krijgen van hun marketingprestaties en strategische beslissingen nemen.

Waarom kiezen als je het allemaal kunt hebben?

Zoveel voordelen: moet je als adverteerder dan maar stoppen met traditionele TV? Zeker niet. TV is altijd al een ongelooflijk sterke manier geweest om een verhaal te vertellen en een publiek te bereiken in een lean-back omgeving, maar inmiddels zien we dat functies zoals de enorme keuze op CTV het platform een nog hoger engagement device maakt dan traditionele TV. De plaats van CTV in het middelpunt van het huis en gedragingen zoals second-screening, bieden ook de mogelijkheid om de gebruikerservaring uit te breiden met QR-codes, spraakopdrachten enzovoort. Daar wordt het een plek om je merk op te bouwen, maar ook om gebruikers manieren te bieden om actie te ondernemen.

Dus waarom zou je kiezen, als je ook beide kunt inzetten? CTV moet niet geïsoleerd worden ingezet, maar juist geïntegreerd in een bredere omnichannelbenadering. Door CTV te combineren met andere digitale kanalen zoals sociale media, display-advertenties en mobiele marketing, kunnen merken een consistente boodschap uitdragen en de consument op meerdere touchpoints bereiken. Dit versterkt de merkherkenning en vergroot de kans op conversie.

Omnichannelstrategie met CTV: Fanta en automerk

Dat dat werkt zien we bijvoorbeeld heel duidelijk terug in de omnichannelstrategie met CTV die Fanta samen met Teads opzette. Deze campagne heeft de exposure van Fanta aanzienlijk vergroot door premium CTV-Homescreen-advertenties te leveren op onder andere de schermen van LG smart-TV’s. Deze aanpak werd gecombineerd met onze InRead-formaten op mobiel, desktop en tablet, wat resulteerde in een daadwerkelijk omnichannelbereik.

Een ander voorbeeld van een effectieve omnichannelcampagne waarin CTV was geïntegreerd, is die van een automerk dat een elektrisch automodel ging promoten. De campagne gebruikte een combinatie van digitale (InRead) en CTV- (LG Homescreen en instream video) formats om een breed publiek te bereiken.
De primaire KPI voor deze campagne was ‘bewustzijn’. Uit de resultaten bleek een indrukwekkende toename van 34 procent in bewustzijn. De algehele impact van de campagne werd beoordeeld met behulp van Cint-brandlift-metingen. Hierbij werden blootgestelde en controlegroepen gerekruteerd en een enquête voorgelegd om de effectiviteit te meten.

Belangrijke resultaten van de campagne waren onder andere:

• Impressions – Meer dan vijf miljoen in de Franse markt.
• Ad recall – Een stijging van 36 procent bij gebruikers die werden blootgesteld aan zowel InRead- als CTV-formats, vergeleken met enkel schermgebruik.
• Brand opinion – Een toename van 41 procent.
• Message association – Een stijging van 16 procent.

Deze resultaten laten zien dat gebruikers die werden blootgesteld aan zowel InRead- als CTV-formats significant meer werden beïnvloed dan degenen die slechts één kanaal gebruikten. Hoge consistentie en kwaliteit van de formaten bleken cruciale succesfactoren.

CTV in de mediamix

De integratie van CTV in omnichannelstrategieën staat nog in de kinderschoenen, maar de potentie is enorm. Naarmate technologieën verder ontwikkelen en consumenten zich steeds meer wenden tot streamingdiensten, zal de rol van CTV alleen maar belangrijker worden. Merken die vroeg investeren in CTV en dit kanaal effectief integreren in hun bredere marketingstrategieën, zullen een concurrentievoordeel behalen in een steeds drukkere markt.

De sleutel tot succes ligt wat ons betreft in de combinatie van bereik, targeting, interactiviteit, meetbaarheid en gemak. Door CTV te combineren met andere digitale kanalen zoals sociale media, display-advertenties en mobiele marketing, kunnen merken een consistente boodschap uitdragen en de consument op meerdere touchpoints bereiken. Dit versterkt de merkherkenning en vergroot de kans op conversie. Om het gebruik van CTV te stimuleren hebben we sinds deze zomer ons CTV-aanbod ook in Nederland en de rest van Europa in de Teads Ad Manager beschikbaar gesteld. Zo is het in Nederland mogelijk om vanuit één platform twee miljard unieke gebruikers per maand wereldwijd op TV, mobiel, tablet en desktop te bereiken.

Over de auteur: Geert Hoogeveen is Managing director bij Teads.