‘AI is de heilige graal voor ‘no click’ zoekresultaten’

Automization, machine learning, scripts, voice search, chatbots en digital assistance zijn de grootste innovaties op het gebied van search. Het zijn allemaal toepassingen en invalshoeken van het grote thema in 2019: Artifical Intelligence (AI). Dat onderstreepten de sprekers bij Friends of Search.

James Whittaker, evangelist bij Microsoft, trapte af met de eerste toepassing van AI: ‘found’, de opvolger van search. Whittaker stelt dat in de nabije toekomst mensen niet meer actief zoeken naar bepaalde onderwerpen. Het zijn de algoritmes die op basis van jouw (historische) zoekgedrag kunnen voorspellen waar jij naar op zoek bent. In de toekomst zullen jouw devices suggesties aandragen wanneer je een vlucht geboekt hebt. Dit kan een hotel zijn maar ook een bezienswaardigheid, attractie of evenement in de buurt.

De vooruitziende blik van de AI zien we natuurlijk ook al in zekere zin terug op de SERP (resultatenpagina). Wanneer je bijvoorbeeld zoekt naar je favoriete sportclub krijg je zonder vragen automatisch de uitslagen en standen te zien. Deze websnippets zorgen ervoor dat het aantal ‘no click’ search results groeit. Als we zelf kijken naar onze data dan zien we ook dat bezoekers minder snel klikken op de link naar de contactpagina van websites op de SERP aangezien deze info in veel gevallen al wordt gegeven op de SERP zelf.

AI is de holy grail

In sommige gevallen zien we dat dit fenomeen voor minder traffic naar je website zorgt. De bezoeker die doorklikt heeft minder een behoefte aan informatie , maar is meer gericht op actie ondernemen. Echter, wij denken dat het hierdoor voor de marketeer lastiger zal worden om interessesignalen in een vroegere fase op te vangen wat nadelig zal zijn voor je resultaten. De kwaliteit van de klikken zal er dus op vooruit gaan en dus ook het conversiepercentage, Alan Coleman en Brandon Almack van Wolfgang Digital onderstrepen dit. De zoekresultaten zonder klik zullen dus moeten worden opgevangen door de algoritmen van Google die steeds meer informatie naar zich toetrekt. AI is de holy grail om deze informatie zo effectief mogelijk te verwerken en deze bedreiging om te zetten in een kans.

Door AI heeft voice search ook grote sprongen voorwaarts gemaakt. Zo staat er in veel huishoudens al een Google Home of ander voice-device in de huiskamer. Waar veel mensen hem nu nog gebruiken als kookwekker of boodschappenlijsten zijn er nu al veel meer mogelijkheden en in de toekomst zelfs eindeloos. Lee Boonstra van het Google Voice Assistant Team geeft aan dat de mogelijkheden van de Google Assistant zelf nu beperkt zijn. 3rd party software biedt echter uitkomst. Bedrijven kunnen hun voice interface toevoegen aan de interface van Google. Steeds meer merken voegen hun third party software toe aan de Google interface om de service of ervaring rondom hun product zo goed mogelijk te laten aansluiten – denk aan bedrijven zoals Bol.com, Rabobank en Centraal beheer. Het aandeel van voice is Nederland is nu nog relatief klein vergeleken met dat in de VS, mede doordat Amazon nog niet actief bezig is met het bewerken van de Nederlandse markt. Het is dan ook goed om nu al te kijken en beter nog, om voice search in te zetten voor je merk. Als de voice search-hype eenmaal van de grond komt in Nederland en je moet het dan nog allemaal gaan uitvinden ben je te laat.

Zoektermen zijn meer natuurlijk

De hamvraag voor de SEA-marketeers is dan ook: Wat zijn de advertentiemogelijkheden? Als wij kijken naar ons eigen speelveld zien we dat de impact op search advertising nog minimaal is. Mondjesmaat zien we longtailzoekwoorden binnenkomen die mogelijk ingesproken zijn via een voice device. Als marketeer is het dus belangrijk om de voornaamste ‘wie, wat, waar’ vragen te integreren in de zoekwoorden. Frederick Vallaeys, de CEO en oprichter van Optimyzer, geeft ook aan dat de impact van voice zich in eerste instantie alleen beperkt tot de zoektermen. Vallaeys geeft aan dat de zoektermen meer natuurlijk zullen zijn; dit houdt in; meer spreektaal en langere zoektermen. Verder zal er nochtans niet veel veranderen, de output in zoekmachine is immers hetzelfde, alleen de input is anders.