Amadeus schildert vier toekomstscenario’s voor de reisbranche

Een gestroomlijnde reisbeleving en personalisatie, dat zijn de twee assen waarlangs de reisbranche zich de komende vijf tot zeven jaar gaat bewegen. Amadeus ziet vier mogelijke scenario’s voor de nabije toekomst.  

Met een gestroomlijnde reisbeleving doelt Amadeus met name op het wegnemen van grenscontroles zonder dat de veiligheid in het geding is. De reiziger wordt dankzij een real-time informatievoorziening zo snel en geruisloos mogelijk naar zijn bestemming geholpen. Dit betekent dat regeringen, bedrijven en andere stakeholders bereid moeten zijn om data te delen.

Personalisatie gaat volgens Amadeus veel verder dan de segmentatie die nu wordt toegepast. Dankzij technologische ontwikkelingen op het gebied van big data en Artificial Intelligence (AI) kan worden voldaan aan de behoeften van elke reiziger, op elk moment. Dat betekent wel dat overheden het delen van consumentendata moeten toestaan, ook met andere landen, en dat bedrijven die gegevens af moeten staan omwille van het grotere geheel.

Afhankelijk van de antwoorden op deze vragen ziet Amadeus vier mogelijke scenario’s, genoemd naar schilders die erbij passen:

 1. Picasso

Mondiale economische welvaart zorgt voor een grote vraag naar gepersonaliseerde reisaanbiedingen. Groeiend nationalisme en zorgen over veiligheid delen de wereld op, waardoor de reisbranche zich regionaal ontwikkelt. Amadeus noemt dit scenario Picasso omdat het kubistisch, gefragmenteerd en zeer persoonlijk is.

Het meeste levert de last mile op – platformen die restaurants, shows en excursies aanbieden zijn spekkoper. In de gevarenzone bevinden zich reisagenten, omdat het dienstenpakket van deze ticket- en toursaanbieders zeer concurrerend is. Airlines lopen het risico een massagoed te worden in plaats van de eerste stap in het plannen van de reis. Een deel van de luchtvaartmaatschappijen zal er daarom voor kiezen om hun website uit te breiden met aanvullende reisdiensten. Dit levert ook meer marge op dan op vliegtickets het geval is.

 2. Dalí

In dit scenario verdwijnen grenzen en stimuleren overheden integratie in de vorm van vrijhandel en internationale samenwerking. Het is genoemd naar Dalí omdat het innovatief, futuristisch en enigszins surrealistisch is.

Social media hebben de bedenkingen over het delen van persoonlijke gegevens weggenomen. Daardoor wordt de privacywetgeving ook minder streng. Digitale communicatie en mobiele apps faciliteren vrijwel alle contactmomenten tussen bedrijven en consumenten, met nadelige gevolgen voor fysieke winkels en online spelers die alleen een website hebben. Er zijn minder controles op de luchthaven en reizigers hebben altijd actuele informatie voorhanden over hun trip. Een explosie in innovatieve technologieën – van zelfrijdende auto’s tot IoT – maakt reizen makkelijker, sneller en goedkoper.

IT- en cybersecuritybedrijven zijn de winnaars in dit scenario. Traditionele en online reisagenten daarentegen verliezen klanten omdat die gebruikmaken van digitale assistenten voor het regelen van hun reizen. Leveranciers zoals de airlines en hotels raken het directe contact met de klant kwijt. Dat is in handen van de techreuzen: Google, Amazon, Baidu, WeChat, enzovoorts.

 3. Bosch

In het slechtste scenario van de vier zorgen nationalisme en een economische recessie voor protectionisme en wantrouwen. Innovatie wordt in de kiem gesmoord en de reisbranche is gefragmenteerd. Het doet denken aan de inktzwarte onderwerpen van Hiëronymus Bosch, die graag getormenteerde zielen en demonen schilderde.

Het anti-EU-sentiment maar ook Trumps America First-belofte maken dit scenario niet eens zo vergezocht. Innovatie komt tot stilstand omdat talent, ideeën en kapitaal niet internationaal kunnen worden ingezet. Protectionisme van nationale markten en zware regelgeving zorgen voor gefragmenteerde reismarkten die in handen zijn van grote binnenlandse spelers. De angst voor (cyber)terrorisme maakt reizen tijdrovend, duur en moeizaam.

Voor de techreuzen is dit scenario het minst gunstig: consumentendata blijven binnen de landsgrenzen en daardoor is personalisatie niet mogelijk. Dit is gunstig voor reisagenten, tenzij de angst zo diepgeworteld is dat consumenten onvoorwaardelijk kiezen voor vertrouwde namen en die luchtvaartmaatschappijen en hotels direct boeken.

 4. Warhol

Azië groeit, maar het westen stagneert. Consumenten worden prijsgevoeliger en willen niet betalen voor gepersonaliseerde aanbiedingen. Innovatie floreert, vooral in de lokale of regionale context vanwege de strikte privacyregels. Zoals Andy Warhols befaamde afbeelding van de soepblikken van Campbell is dit een gestandaardiseerde wereld.

Dit scenario gaat uit van de snelgroeiende Aziatische middenklasse. Deze groep heeft minder te besteden dan hun evenknieën in de VS of Europa en is daarom niet bereid te betalen voor personalisatie. Reisbedrijven in Azië richten zich op massatoerisme tegen lage prijzen.

De stagnerende economie in het westen biedt kansen aan deelplatformen en low-cost carriers. De individuele beleving blijft, maar consumenten gaan op zoek naar een betaalbare invulling. De marges komen onder druk te staan, wat leidt tot consolidatie. Er ontstaan reisconglomeraten bestaande uit airlines, hotels, luchthavens en tours- en ticketaanbieders.

De techreuzen zijn minder geïnteresseerd in de reisbranche in dit scenario, wederom omdat zij zonder personalisatie weinig toegevoegde waarde kunnen bieden.

Meer lezen? De whitepaper van Amadeus over de toekomst van de reisbranche is hier te downloaden.