Amadeus: nieuwe businessmodellen in online travel

Wat is de toekomst van online reisorganisaties? Volgens Amadeus vervagen de grenzen tussen de verschillende aanbieders en ontstaan er nieuwe businessmodellen. Het reistechnologiebedrijf schetst vier toekomstscenario’s voor 2020 onder het motto ‘evolueren, uitbreiden of ophouden’.

Op basis van trends en technologische ontwikkelingen kijkt Amadeus in het rapport Online Travel 2020 – Evolve, Expand or Expire vier jaar vooruit. Tot 2020 zullen wij de opkomst zien van Mega Online Travel Retailers, Digitale Touroperators, Mobile Travel Retailers en een nieuwe Travel Marktplaats, voorspelt Amadeus.

 * Mega Online Travel Retailers

De markt van de online reisagenten (OTA’s) raakt verzadigd. Drie bedrijven maken feitelijk de dienst uit: Ctrip, Priceline en Expedia. De vraag is hoe zij verder kunnen groeien. Volgens Amadeus zal de scheidslijn tussen metazoekmachines en OTA’s verdwijnen zodat er Mega Online Travel Retailers ontstaan. “Tot voor kort leefden metazoekbedrijven en OTA’s aparte maar complementaire levens,” schrijft Amadeus in het rapport. “Nadat ze een keuze hebben gemaakt, zijn online shoppers zich er niet van bewust bij welke site ze hun aankoop doen, of het een metazoekmachine is of een OTA. Maar consolidatie doet de grenzen vervagen tussen de businessmodellen van de OTA’s en de meta’s. OTA’s onderzoeken het advertentiemodel en kopen zelfs hun eigen marketingkanalen.”

Amadeus noemt als voorbeelden Expedia’s acquisitie van Trivago, Travelocity North America en Orbitz Worldwide; Priceline’s link met KAYAK en de aandelenruil van de Chinese OTA Ctrip met Baidu, dat de eigenaar is van de OTA Qunar, zodat Ctrip de controle heeft over zo’n 80 procent van de Chinese markt voor vliegtickets en hotelovernachtingen. “Ctrip heeft ook een belang genomen in Travelfusion, dat low-cost airlines en hotels linkt met OTA’s, boekingssystemen en mobiele diensten. Deze huwelijken hebben ook een verandering teweeggebracht in de strategie. Geld verdienen met het websiteverkeer door online advertenties te verkopen is een grote commerciële kans geworden voor OTA’s, die vooral afhankelijk zijn van zoekmachinemarketing en daardoor de kosten moeten optimaliseren.”

Metazoekmachines op hun beurt verdienden hun geld vooral met display advertenties en commissies voor click-throughs, maar bieden steeds vaker de mogelijkheid om reisboekingen op hun site te doen. Bij beide entiteiten kunnen reizigers dus zoeken, boeken en betalen op één plek.

Het lijkt misschien tegenstrijdig dat OTA’s advertenties accepteren van concurrenten. Maar, zo stelt Amadeus, bezoekers zien het niet als commerciële boodschappen, maar als een kerntaak van de site, met meer betrokkenheid als gevolg. “Dit resulteert in Click-Through Rates (CTR) van 6,3 procent (Instant Media Analysis) vergeleken met 0,8 procent voor traditionele display advertenties (Google Display Benchmarking Tool). Volgens Intent Media komt dit neer op een markt van 2 miljard dollar. Uit de samensmelting van het advertentiemodel van metazoekmachines en het boekingsmodel van OTA’s komt de Mega Online Travel Retailer voort,” aldus Amadeus.

 * Digitale Touroperators

Traditionele touroperators moeten op alle fronten eruit springen willen zij hun pakketreizen aan de man brengen: ze moeten zichtbaar zijn in de winkelstraat, inspiratie bieden op hun website, een flexibel aanbod hebben, actief zijn op social media, een mobiele beleving bieden en relevant zijn voor klanten door middel van personalisatie en flexibiliteit.

Tegelijkertijd bieden OTA’s dynamic packaging aan, zodat klanten zelf hun pakketreizen kunnen samenstellen. Amadeus verwacht dat de businessmodellen van deze twee spelers naar elkaar toe zullen groeien tot Digitale Touroperators, die een mix bieden van digitale en menselijke interactie, gecombineerd met gemak en snelheid. “We kunnen ons voorstellen dat Digitale Touroperators een coole conceptstore openen waar klanten worden geholpen door goedgetrainde agenten – die wij een Travel Mate noemen – met behulp van de nieuwste technologie. Als de klant de winkel heeft verlaten, blijft hij contact houden met de Travel Mate door middel van een app, ook tijdens de reis.”

Volgens Amadeus kan de Travel Mate via de app proactief informatie geven over bijvoorbeeld een vluchtwijziging en excursies cross-sellen op de bestemming. “Digitale Touroperators verkopen de reisbeleving en handelen complexe reisschema’s af. Wij zien de opkomst van een nieuwe generatie reiswinkels waar fysieke, digitale en menselijk aspecten worden gecombineerd. Dit biedt kansen voor online spelers om hun merk te versterken door offline zichtbaar te zijn.”

 * Mobile Travel Retailers

Online reisretailers zijn nu al in verschillende distributiekanalen vertegenwoordigd, inclusief mobile met responsive webdesign of apps, al zijn deze meestal complementair aan de website. Dat verandert nu mobile niet meer een platform is, maar een levensstijl, zegt Amadeus. OTA’s en luchtvaartmaatschappijen passen hun mobiele strategie daar nu al aan aan, in de vorm van mobile-first design, maar ook door het grotere aantal contactmomenten te benutten. De Mobile Travel Retailer gaat een stapje verder. Hij/zij maakt gebruik van nieuwe technologieën, zoals stemherkenning, Bluetooth, vingerafdrukken, beacons, chatbots, Internet of Things en virtual reality om de klant te helpen bij het zoeken naar inspiratie en het boeken van de perfecte reis. “Mobile Travel Retailers gaan markten verstoren met een hoge smartphone-penetratie. Ze bedienen de klant op een nieuwe manier voor, tijdens en na de reis en creëren meer verkoopkansen. Zij zullen de ultieme end-to-end beleving faciliteren.”

 * Travel Marktplaats

In de VS starten veel consumenten hun zoektocht naar een product niet meer in een zoekmachine, maar meteen op Amazon. Het is een marktplaats geworden waar je zonder omweg naartoe gaat. Is dit ook mogelijk in travel? Amadeus denkt van wel. In China gebeurt het immers al. “In 2014 creëerde Alibaba het e-commerce reisplatform AliTrip. Dit heeft al 100 miljoen gebruikers en veel leveranciers verkopen meer dan 100 miljoen dollar per jaar op AliTrip.”

Wel ziet Amadeus een paar haken en ogen. “Als de markt deze kant op evolueert, is dat een grote verandering voor online travel retailers. Moeten zij meedoen of concurreren?”

Het lijkt mooi, een one-stop platform waar de reiziger zijn hele trip kan regelen, inclusief restaurantreserveringen en tours op de bestemming. “Maar voor leveranciers is er een keerzijde. Zij lopen het risico de directe relatie met de klant te verliezen, omdat de reismarktplaats het profiel en de betalingen beheert. Leveranciers die toegang willen tot klantprofielen zodat zij kunnen adverteren, krijgen die informatie niet. Wie de eigenaar is van de reismarktplaats, is de eigenaar van de klant gedurende de gehele reis.”