Een B2B-relatie opbouwen vanachter je laptop, waar begin je?

Een waardevolle B2B relatie opbouwen vanuit je huiskamer, is een must  geworden. Maar, de hoeveelheid data die je nodig hebt om je B2B klant te benaderen gaat veel verder dan alleen je CRM of je ERP-systeem. Hoe begin je hiermee? 

Als we even teruggaan, naar nog niet eens zo lang geleden, was het marketinglandschap toch wel ánders. Marketing, of het nu om B2B of B2C ging, draaide pre-internet vooral om de vier P’s. Voor diegenen die na 1990 zijn geboren, die P’s staan voor respectievelijk Product, Prijs, Plaats en Promotie. Nog steeds prima factoren om rekening mee te houden, maar de wereld en marketing zijn ondertussen een stuk digitaler en daarmee complexer geworden. 

Hoewel, het is maar net hoe complex je het maakt. Zodra je doorhebt waar het om draait voor jouw klanten, vind je vanzelf een nieuw handvat en de eerste stap om je B2B-relaties online op te bouwen. 

Online en B2B passen wel bij elkaar

B2B zakendoen is een kwestie van goed relatiebeheer. De manier waaróp je die relatie beheert, is de afgelopen jaren significant anders geworden. Het idee dat je online geen waardevolle zakelijke relaties kunt opbouwen, is in ieder geval de laatste corona-periode ontkracht. Er zijn nog genoeg zakelijke deals gesloten in een periode dat het amper mogelijk was om elkaar fysiek te ontmoeten. 

De belangrijkste stappen voor online B2B-succes, liggen eigenlijk allemaal op het vlak van het principe Know Your Customer (KYC), dus data. Over wie die ‘customer’ dan is, bestaat nog wel eens verwarring; is dat het bedrijf waar je zaken mee wilt doen, of is het de eindgebruiker? In dit geval is dat óók de eindgebruiker, want een echte relatie bouw je op met een individu dat gelukkig is.

Er zijn vier stappen waar je succes van een online B2B-relatie mee staat, of valt:

Stap 1: Inzicht in potentie

We zijn gewend om altijd de grootste vis te vangen in het zakelijk verkeer. Prima, maar de grootste vis is niet altijd de meest lucratieve vis. Stap 1 in je online B2B-strategie zet je door erachter te komen wie je meest lucratieve vissen zijn. Maak deze klantdata inzichtelijk en houd dit bij, zo zie je welke klant daadwerkelijk het meeste oplevert ten opzichte van wat je erin moet stoppen. Kost het (te-)veel mensuren, promotie of maatwerk om de klant binnen te halen? Dan daalt je marge uiteraard en dat wil je niet. Op deze manier kun je weloverwogen keuzes maken en focus kiezen voor de vaak krimpende marketingbudgetten. 

Het voordeel van online is dat je alles, dus ook deze data,  exact (real-time) kunt meten en monitoren. Je kunt er direct op acteren, dus zorg dat je hiervoor de juiste tools in huis haalt.

Stap 2: Weg met de silo’s

Een veelgehoorde kreet, die nog steeds opgaat voor veel bedrijven: “Marketing en sales zijn twee verschillende bloedgroepen, die maar lastig samengaan.” 

Wil je je klantdata volledig inzichtelijk hebben, dan ontkom je er eigenlijk niet aan dat je de verschillende datastromen binnen je organisatie bij elkaar voegt. Dus ook die van marketing en sales. Dit brengt automatisch een einde aan de data-silo’s die binnen een organisatie bestaan.

Een eerste aanzet is om de verschillende afdelingen en medewerkers beter te laten samenwerken om de klantbeleving te optimaliseren. Dit begint door iedereen bewust te maken van doelstellingen die gekoppeld worden aan meetbare resultaten. Dit laat zich bijvoorbeeld uitdrukken in OKR wat staat voor Objectives and Key Results. Maak hier afspraken over en communiceer deze. 

Stap 3: Weet met wie je spreekt

Eén assortiment, met één boodschap voor een heel bedrijf met allemaal verschillende medewerkers; dat is niet meer van deze tijd. KYC betekent in B2B dat je weet met welk individu je praat, ook online.

Net als in de B2C werk je bij B2B ook met klantprofielen om je contactpersoon te benaderen in een passende toon en met een gepersonaliseerd aanbod. De specialist bied je bijvoorbeeld zoveel mogelijk (technische) details, de manager zoveel mogelijk insights, en de uitvoerder die haast heeft een kort en bondig overzicht van de opties met een bestelmethode die zo min mogelijk tijd en handelingen in beslag neemt. 

Uiteindelijk wil je natuurlijk alle data aan de achterkant samenvoegen. Alleen dan ontstaat er een 360-graden klantbeeld: alle interacties met de klant over alle systemen, kanalen en in tijd. Dit gaat verder dan alleen de klantgegevens in je CRM, of de bezoekersdata van je website. Ook de data van je klantenservice, je backoffice en finance zijn belangrijk. Alleen dan haal je er waardevolle inzichten uit en weet je welke problemen je voor de klant kunt oplossen. Of welke up of cross sell je toepast om een relevante en persoonlijke klantbeleving aan te bieden. Ook hier komt de B2B-wereld niet langer onderuit. 

Zorg er dus voor dat je binnen het bedrijf van een klant persoonlijke profielen opbouwt. 

Stap 4: Bouw en onderhoud je online relatie

Daar waar je offline telkens weer opnieuw een afspraak moet maken met je klant, kun je digitaal op veel meer momenten contact hebben met je B2B-relatie. Het gaat niet altijd om de ‘grootse en meeslepende’ contactmomenten. Ook bij de B2B-klant zien we dat micro momenten steeds belangrijker worden in het aankoopproces.

Deze micromomenten zijn de korte online pauzes die we tussen de bedrijven door hebben op onze online apparaten. Door het thuiswerken staan we (waarschijnlijk) niet meer in de rij voor de koffieautomaat, maar we doen deze snelle online checks nog steeds, soms zelfs vaker dan eerst. Zorg dus dat je content opgeknipt is in stukken die vliegensvlug geconsumeerd kunnen worden. 

Bied in ieder geval je B2B-klant altijd de mogelijkheid om rond te browsen en voorzie hem, of haar van alle informatie die nodig is om een micromoment waardevol te maken. 

Seize the moment: de B2B-klant van morgen klopt nu aan

Deze coronaperiode is uitdagend, maar het biedt tegelijkertijd kansen om veranderingen versneld te omarmen. We hebben in veel gevallen geen keus, maar je bent daarmee toch ook voorbereid op de toekomst die dichterbij is dan je denkt. Met de opkomst van digitalisering  werd in de B2C een enorme sprong gemaakt in het aanbod van een perfecte Customer Experience (CX). Het gemak waarmee we thuis een pizza bestellen, is precies dat wat je huidige en vooral toekomstige B2B klant ook verwacht. Ook aan de CX van je B2B-contact mag dus niks ontbreken als het gaat om een naadloze en in deze tijd – online ervaring. 

Verder nog dit: de generatie die zich amper nog kan voorstellen hoe je de weg vindt, zonder Google maps is ondertussen al een deel van de beroepsbevolking. En, binnen no-time zijn zij ook degenen die beslissingen nemen over wat er wel, of niet zakelijk wordt aangeschaft. Wees hierop voorbereid en begin: volg deze stappen voor online B2B succes. 

Over de auteur: Peter Dupain is Account Director CX bij Oracle