Back to Business – Hoe je je klanten kunt heractiveren

De afgelopen maanden zijn zeer uitdagend geweest voor de meeste industrieën die te maken hadden met aanzienlijke beperkingen. Bedrijven die niet in staat waren om hun goederen online aan te bieden, waren duidelijk in het nadeel. Alles draaide om apps, online winkels en streaming providers. 

In heel Europa zijn de eerste versoepelingen van de beperkingen doorgevoerd (in verschillende snelheden), waardoor we inzicht krijgen in een leven “met Corona”. Aangezien de behandeling en de vaccins waarschijnlijk veel tijd in beslag zullen nemen, zullen we niet in staat zijn om binnen afzienbare tijd terug te keren naar het leven en de routines die we vóór het uitbreken van de pandemie hadden.

Bedrijven uit verschillende industrieën proberen nu hun weg te vinden in de nieuwe realiteit. Maar hoe kom je terug in het bedrijfsleven vanuit een marketingperspectief?

Versterken van de merkentrouw

De crisis en de lockdown hebben tal van bedrijven ertoe aangezet de communicatie te staken. Als we kijken naar de reacties op crises in het verleden, was deze eerste reactie begrijpelijk vanwege de vele onzekerheden, maar het was niet de ideale oplossing. In feite is een meerderheid van de gebruikers voor adverteren, zelfs in tijden van crisis. Het grote voordeel van niet helemaal stil blijven is het positieve imago dat merken kunnen opbouwen – en dat na de crisis zal blijven bestaan als er weer meer aankoopbeslissingen worden genomen.

Een indrukwekkend inzicht is hoe snel merken op de nieuwe omstandigheden hebben gereageerd. Wereldwijd hebben merken hun logo’s veranderd om aandacht te vragen voor social distancing. De Duitse outdoor-specialist Schöffel veranderde hun slogan naar “I’m staying in” in plaats van “I’m out” en richtte zich op anticiperen op avonturen die komen gaan. In plaats van teamsport trainden Adidas atleten thuis tot het moment dat er weer wedstrijden mogelijk zijn.

Nu is de tijd gekomen voor outdoor excursies of (contactloze) sporten – en de merken die niet helemaal stil zijn geweest hebben een voorsprong. Zij kunnen voortbouwen op de bestaande klantrelatie.

Gemeenschappen komen samen in crisissituaties. Het loont zich wanneer bedrijven deze communities van terugkerende klanten op lange termijn opbouwen en in tijden van crisis profiteren van merkloyaliteit. Sportscholen kunnen een voorbeeld zijn. Degenen die virtuele lessen aanbieden en een beroep doen op solidariteit zullen waarschijnlijk minder annuleringen ontvangen dan sportscholen die geen plan hebben en niet meer met hun klanten communiceren.

Hoe ga je om met krappe budgetten?

De eerste statistieken van landen met een kleine voorsprong op Nederland zoals Japan laten zien dat de consumptie misschien binnenkort het niveau van vóór Corona zal bereiken. Tegelijkertijd is de situatie voor veel bedrijven zeer ernstig. De budgetten zijn beperkt en merken kunnen het zich niet veroorloven om in deze tijd – nu nog meer dan normaal – budgetten te verspillen. 

De volgende tips kunnen helpen om met deze situatie om te gaan:

1. Aanpassing aan het “nieuwe normaal”

Ook al worden er internationaal misschien winkels of restaurants geopend en zelfs voorzichtige mogelijkheden voor het toerisme besproken – de situatie als geheel zal vooralsnog niet teruggaan naar de periode vóór Corona. Wees je bewust van de beperkingen en pas je berichtgeving aan. Als je bijvoorbeeld goederen aanbiedt in het duurdere segment, gebruik dan het thema luxe en de kleine “ontsnapping” uit het stressvolle leven van alledag. Zo is bijvoorbeeld de verkoop van fietsen enorm gestegen – ook gedreven door nieuwe voorkeuren voor woon-werkverkeer.

2. Bereid je voor op twee fasen: Awareness + Performance

Breng jezelf eerst terug in het geheugen van de klanten met een awareness campagnes, zodat je klaar bent als je je product weer kunt verkopen. De toeristische industrie is bijvoorbeeld gebaseerd op verlangen en anticiperen. In dit geval moet je de aandacht vestigen op royale annuleringsmogelijkheden om meer zekerheid voor je klanten te creëren en ervoor te zorgen dat de boekingen zonder vertraging worden gedaan door je campagne vroeg te starten.

3. Gebruik alle performance mogelijkheden

In de tweede fase ligt de focus op de performance marketeer: Gegevens van derden, op interesse gebaseerde distributie van je advertenties, look-a-likes en bovenal tracking en real-time monitoring. Gebruik alle opties en optimaliseer op de CPA.

4. Bereid je voor op een hoge dynamiek

In het ” nieuwe normaal” zullen we ons moeten aanpassen aan het continu bijsturen van onze marketingstrategie. Het is het beste om nu al digitale alternatieven te plannen voor je fysieke marketingactiviteiten (zoals evenementen of OOH-campagnes). En neem als marketeer alleen deel aan branche-evenementen met een ruimhartig annuleringsbeleid of een digitaal “plan B”.

De huidige situatie zal veel flexibiliteit van de marketeers vergen. De vaardigheden die we nu leren zullen ook nuttig zijn in de post-corona-periode. We staan voor een uitdagende tijd, maar met de juiste strategie kan je een belangrijke rol spelen om je bedrijf weer op de rails te krijgen.